Medien : Wer ist der Schönste im ganzen Land?

Männermagazine bewältigen ihre Auflagenkrise mit einem neuen Look für den modernen Mann

Simon Feldmer

Adventskalender, Pin-up-Girl-Kalender für 2007, Style Guides – Männermagazine warten als Kaufanreiz traditionell mit vielen schönen Sachen auf. Hinter dem Türchen 24 im Playmate-Adventskalender des „Playboy“ blinzelte zum Beispiel ein halbnackter blonder Engel namens Melanie Eder hervor. Daneben stand der Witz: Fragt ein Mann die Fremde an der Bar: „Stört es Sie, wenn ich rauche?“ „Mich würde es nicht einmal stören, wenn du brennen würdest.“ Männerunterhaltung ist ein hartes Geschäft. Und der Männermagazin-Markt unter Druck. Die Auflagen vieler Titel sind stark gesunken. Mehr oder weniger kunstvoll fotografierte nackte Frauen reichten nicht mehr aus, um ein Männermagazin zu verkaufen, sagt ein Chefredakteur aus der Branche. Erotik sei im Internet frei verfügbar. Selbst das Fernsehen hat das mittlerweile erkannt: Mit DMAX gibt es seit wenigen Monaten einen TV-Sender, der sich auf Männerunterhaltung ohne blanke Busen spezialisiert hat. DMAX sendet lieber Geschichten über Autos, Abenteuer und Angeln.

Auch wenn der Negativtrend am Kiosk in den letzten Monaten weitgehend gestoppt wurde, die Leidenszeit der Männermagazine ist nicht vorbei. „Der Markt hat sich nach harten Jahren konsolidiert“, sagt Jens Merheim von der Media-Agentur Pilot. Inhaltlich sind die Macher weiter auf der Suche nach der zeitgemäßen Ansprache. Es ist Bewegung im Markt: Neue Chefredakteure versuchen sich an neuen Konzepten, Layouts werden überarbeitet, neue Inhalte kreiert. Der neben dem „Playboy“ zweitälteste Männertitel „Penthouse“ wird zum wiederholten Male wiederbelebt. Mit „Feld Hommes“ oder „Player“ suchen junge Magazine nach einer Nische im vollgestopften Segment. Der Job des Männerverstehers ist dabei kein leichter. Klischeefreie Antworten auf die Frage, was interessiert den modernen Mann wirklich, sind selten zu lesen. Dafür erfährt man alles über dicke Autos, dicke Uhren, Computer, Formel 1, Fußball, James Bond und, ja genau, die Frauen. Was will der Mann mehr?

Blättert man sich durch aktuelle Ausgaben von „Playboy“, „Matador“, „Maxim“, „GQ“ oder „FHM“ stellt sich eine Gewissheit ein: Trendthema unter Männern ist die zu weiblicher Perfektion getriebene Körperpflege. Beauty-Tipps, wohin man schaut. Der bekannteste Metrosexuelle dieser Welt, David Beckham, steht längst im Herbst seiner Karriere. In der Welt der Männermagazine lebt sein Vermächtnis auf – ganz besonders im von Journalisten gerne gelobten und von Anzeigenkunden wie Armani, Dior oder Burberry bis zur Unübersichtlichkeit gebuchten Magazin „GQ“ aus dem Hause Condé Nast.

Mit einer pompösen „Männer des Jahres“-Gala schafft es das Edelblatt regelmäßig im November in die Schlagzeilen. Die tatsächliche Leserschaft ist aber überschaubar. Für das dritte Quartal 2006 gibt Condé Nast eine durchschnittlich verkaufte Auflage von 156 842 Exemplaren an. Die hart verkaufte Auflage am Kiosk – die eigentliche Währung der Männermagazine – liegt jedoch ähnlich wie bei der Konkurrenz deutlich darunter. Hier soll sich bei „GQ“ jetzt etwas ändern. Mit Manuel Frei hat im Dezember ein neuer Chefredakteur seine erste Ausgabe vorgelegt. Der „GQ“-Lenker, ein Schweizer mit Sinn für blumige Sprache, will noch mehr auf die edlen Seiten des Männerlebens abzielen. Die neue „GQ“ wirkt ausgeruhter, aber auch schlichter. Auf dem Titelbild locken Männer statt Frauen. Die Neuausrichtung von „GQ“ wird aufmerksam beobachtet. Gilt der Condé-Nast-Titel doch in Text und Bildsprache als Trendsetter. Auch die Konkurrenz sucht ihr Heil im Hochwertigen. Männerunterhaltung im Mittelstufenstil ist out. Auf die Reizschwelle unter der Gürtellinie gepolte Magazine wie „FHM“ (Dezember-Ausgabe S. 142: „Was ist das Beste am Cunnilingus?“) verlieren an Auflage. Oder wollen wie das 2001 vom Springer Verlag mit bislang überschaubarem Erfolg in den Markt gedrückte „Maxim“ Anspruch zum Programm machen. Moritz von Laffert, Springer-Statthalter in München, seit einem Jahr für „Maxim“ verantwortlich, bekennt: „Magazine, die primär auf bestimmte Instinkte der Männer setzen, haben es schwer. Wir haben daraus die Konsequenzen gezogen und positionieren uns heute deutlich höher.“

Diese Erkenntnis ist auch im Bauer Verlag angekommen. Im Jahr 2003 hatte das Hamburger Zeitschriftenhaus die „Playboy“-Lizenz an Burda verloren. Mit „Matador“ wurde ein eigener Männertitel gegründet. Doch die Anfangserfolge verpufften schnell und nachhaltig. Seit September ist mit Peter Praschl ein ideenreicher Chef an Bord. Praschl hatte ein Konzept für einen angedachten „Matador“-Relaunch geschrieben. Der studierte 47-jährige Philosoph wurde postwendend als Chefredakteur eingestellt. Jetzt arbeitet der Journalist, der davor bei „Stern“ und „Amica“ war, daran, dem „Playboy“-Konter die in seinen Augen merkwürdigen Vorurteile von Männermagazin-Machern gegen den Männergeschmack auszutreiben. Praschls Matador soll „abgeklärter, ironischer und gelassener“ werden. Der neue Chef träumt gar von „klassischem Magazinjournalismus gemischt mit kunstvoller Akt-Fotografie à la Helmut Newton“.

Praschl will dem großen Konkurrenten „Playboy“ das Leben schwerer machen. Der ist als unangefochtener Marktführer aus der Krise der Männertitel hervorgegangen. Unter Chefredakteur Stefan Schmorrte verkauft das Blatt heute wieder regelmäßig rund 270 000 Exemplare. Auf nackte Frauen will Schmortte auch in der kosmetikscharfen Männermoderne nicht verzichten und setzt auf eine Mischung, die, wie er sagt, bis hin zu harten Reportagen aus dem Irak reiche. Frauen mittlerer Prominenz dürfen sich weiter ausziehen. „Wir sprechen hier doch nicht über platte Nacktheit, sondern über Inszenierung. Über das Aufdecken weiblicher Geheimnisse, wenn Sie so wollen“, begründet Schmortte das Festhalten am hauseigenen Erotikstil.

Jetzt müssen nur noch die Witze besser werden.

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