Werbung : Der große Hunger

Show, Fernsehfilm, Computerspiel, verdächtig viel Milchreis löffeln in einer beliebten Serie: Ist es möglich, dass Werbung als angenehm empfunden wird?

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Christoph Maria Herbst als Stromberg.
Christoph Maria Herbst als Stromberg.Foto: Pro 7

„Stromberg“-Fans wissen es längst: Das Büro-Ekel von Pro 7 hat eine neue Schwäche. Die heißt nicht Jenny, sondern hat etwas mit kleinem Hunger zu tun. Stromberg löffelt in der aktuellen, fünften Staffel verdächtig oft Milchreis einer ganz bestimmten Marke und plaudert sogar noch gerne darüber. In der letzten Folge der fünften Staffel, die am Dienstag ausgestrahlt wird, steht Stromberg alias Christoph Maria Herbst vor Milchreisbechern und fragt: „Kann ja Werbung machen – was meinst du, was die zahlen?“

Schlau gemachte TV-Werbung, unverschämt dreist oder beides? So ganz genau scheinen es auch diejenigen nicht zu wissen, die in dieser Woche über gelungene Markenkommunikation beim „Branded Entertainment“-Workshop in der Bertelsmann-Repräsentanz debattierten und dabei erst mal übereinkommen mussten, was dieser neue Werberbegriff – „Branded Entertainment“ – denn bedeutet. Von „Branded Entertainment“ spricht man, wenn die Handlung eines Films, einer Fernsehserie oder eines Spiels primär den Zweck erfüllt, bestimmte Produkte in Szene zu setzen. Oder anders herum gesehen: Wenn es den globalen Unternehmen gelingt, ihre Marken mit der Pop- und Medienkultur zu verschmelzen, wie zum Beispiel im Falle von Luxus-Autofirmen mit den James-Bond-Filmen.

Werden bei Produktplatzierungen die Produkte lediglich visuell in den entsprechenden Medieninhalt platziert, wie seinerzeit beim Schleichwerbeskandal in der ARD-Vorabendserie „Marienhof“, findet bei „Branded Entertainment“ eine echte Integration des Produktes in die Handlung statt. Am Ende gehe es darum, sagt Marcel Mohaupt von Seven Senses, dem Unternehmen der Pro-Sieben-Sat-1- Group für digitales Fernsehen, Inhalte zu produzieren, die so unterhaltsam sind, dass der Konsument die integrierten werblichen Botschaften nicht als störend empfindet und sogar positiv, eben unterhaltend, mit annimmt.

Die gute, alte Werbung im Fernsehen – all zu oft wird sie als Störung empfunden. Jüngstes Beispiel: Thomas Gottschalk, dessen neue Show im ARD-Vorabendprogramm vor allem zum Start am Montag von Spots quasi zerhackt wurde. „Ich habe mich nur gefragt, warum wurde die Werbung so oft unterbrochen?“, lästerte Harald Schmidt. Das kann nicht im Sinne derjenigen sein, die da, reichweitenstark, für ihre Produkte werben und möglichst zufriedene Zuschauer erreichen wollen.

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