Medien : Werbung für Werber – ein Arte-Film

Thomas Gehringer

Das Trojanische Pferd ist das Wappentier der Hamburger Werbeagentur Jung von Matt. So müsse eine gute Idee sein, sagt Geschäftsführer Jean-Rémy von Matt: von außen attraktiv verpackt, aber innen auf Eroberung ausgerichtet. Das klingt schon sehr deutsch, auch wenn von Matt Schweizer ist. Werbung aus Deutschland galt lange Zeit als nicht besonders kreativ, das spiegelt sich auch in dem Dokumentarfilm „Die wunderbare Welt der Werbung“ wider, den Arte am Donnerstag zeigt.

Dass deutsche Agenturen auf den weltweiten Werbefestivals hinter den Amerikanern zuletzt am besten abschnitten (www.thebigwon.com), konnte in dem 2006 gedrehten Arte-France-Film noch nicht Eingang finden. Regisseur Michèle Cohen, der mit diesem Film auf Vorwürfe von Globalisierungskritikern wie Naomi Klein antworten will, lässt meist französische „Kreative“ über ihren Beruf plaudern. Die Ausnahmen stammen von Jung von Matt („Du bist Deutschland“) und zwei Londoner Agenturen. John Hegarty von BBH, einer der Größten der Branche, der in einem Werbespot junge Jeansträger vor lauter Freiheitsdrang durch Mauern hindurch und auf Bäume hochrennen ließ, erklärt: „Wenn man Glück hat, gelingen einem zwei oder drei Meisterwerke.“

Einige davon sind zu sehen, das ist das eigentliche Plus dieser Dokumentation. Die zahlreichen Beispiele beweisen: Werbung kann poetisch sein, überwältigend, verblüffend simpel, verspielt, komisch und manchmal sogar selbstironisch. Wie in dem Spot für ein Erfrischungsgetränk mit Monty-Python-Schauspieler John Cleese, der einen warnenden Vortrag über die Tricks der Werbeleute hält und dabei selbst fortwährend ausgetrickst wird. Auch der Teufel habe ein Berufsethos, sagt Benoit Devarrieux, Agenturchef aus Paris. Und diese verbiete ihm, langweilige Werbung zu produzieren.

Ob sich die Kreativen als Künstler verstehen oder nicht, immer bleiben sie im Dienste einer Verkaufsstrategie. Das leugnet erfreulicherweise niemand. Was ihm die Werbung gebracht habe, wird Musikvideofilmer und Oscar-Preisträger Michel Gondry gefragt, der einen wunderbar beiläufigen Spot für Air France drehte. „Geld natürlich“, antwortet er lakonisch. Thomas Gehringer

„Die wunderbare Welt der Werbung“; Arte, 22 Uhr 55

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