Zeitungsmarkt: Gesucht: jung, treu und lesefreudig

So einen Mann wie Uwe, 30 und Sportlehrer, gibt es auf Seite eins der „Bild“-Zeitung selten zu sehen. Nur mit einem weißen Slip bekleidet räkelte er seinen muskulösen Oberkörper an der Stelle, wo sonst so oft die blanken Brüste schöner Frauen gedruckt werden. Aber mit Uwe wollte das Boulevardblatt seinen weiblichen Lesern eine Freude machen – am Weltfrauentag im März 2006. Ob deshalb mehr Frauen zur „Bild“ griffen, wurde nicht untersucht. Aber generell gilt: Mehr Männer als Frauen lesen die Boulevardzeitung. Nur 38 Prozent der rund 11,5 Millionen „Bild“-Leser (Media Analyse, 2006) sind weiblich. Das Blatt teilt damit dasselbe Schicksal wie die überregionalen Politik- und Wirtschaftszeitungen des Landes. Sie reizen das männliche Auge mit ihren nachrichtlichen Aufmachern nicht so offensichtlich wie die „Bild“, werden aber trotzdem häufiger von Männern gelesen.

So kann es nicht weitergehen, erkennen jetzt immer mehr Verlagshäuser. Jedoch nicht, weil sie den Feminismus neu entdecken, sondern weil sie neue Konzepte suchen. Nicht zuletzt, weil sich viele Menschen verstärkt im Internet informieren. Deshalb möchten die Verlage ihr Publikum vergrößern. Sie wollen die Jungen begeistern – und die Frauen. „Sie sind als Zeitungsleserinnen sträflich vernachlässigt worden“, sagte Zeitungsforscher Horst Röper vom Dortmunder Institut Formatt. Viele Verlagshäuser seien lange davon ausgegangen, dass ein männlicher Haushaltsvorstand entscheidet, welche Zeitung im Briefkasten liegt. Strategisch hätten sie deshalb auf eine männliche Themenauswahl gesetzt und beispielsweise den Sportteil üppig gestaltet. Wie eine solche Taktik bei Frauen ankommt, zeigt der Anteil der weiblichen Leser bei der überregionalen Presse: Bei der „FAZ“ sind es 36 Prozent, bei der „Welt“ 37 Prozent. Die „Süddeutsche“ kann 44 Prozent Leserinnen vorweisen, die „Frankfurter Rundschau“ 46 Prozent. Und der Tagesspiegel erreicht nahezu gleich viele weibliche wie männliche Leser. Ungleicher ist die Verteilung traditionell bei der Wirtschaftspresse. Sowohl das „Handelsblatt“ als auch die „Financial Times Deutschland“ (FTD) sind eher „Männerblätter“.

Dabei lesen Frauen gerne und kaufen gerne Lesestoff. Auf dem gesamten Zeitungs- und Zeitschriftenmarkt bilden sie sogar eine Lesermehrheit. Folglich haben viele Tageszeitungen bislang ein großes Potenzial brachliegen lassen, das sie nun aktivieren wollen. Auch, weil es sich den Anzeigenkunden als konsumfreudiges und kaufkräftiges Zielpublikum verkaufen lässt. Denn immer mehr Frauen verfügen über gute Ausbildungen und machen vermehrt beruflich Karriere. Viele Redaktionen versuchen deshalb bewusst, ihr Blatt für weibliche Leser attraktiver zu gestalten. Steffen Klusmann, „FTD“-Chefredakteur, ließ sich beim Abendessen von drei Business-Frauen erklären, was sie von einer Wirtschaftszeitung verlangen. Eine der Antworten: weniger aggressive Texte. Kurzerhand strich Klusmann die als zu „platt“ beurteilte Rubrik „Gewinner und Verlierer des Tages“ und ersetzte sie durch ein aufmunterndes „Kopf hoch“ für den Verlierer des Tages. Damit ging Klusmann eines der Probleme an, das viele Frauen von Zeitungen fernhält. Politik- und Wirtschaftartikel werden von ihnen oft als zu sperrig und abstrakt empfunden, hat Martina Thiele, Kommunikationswissenschaftlerin an der Universität Salzburg, herausgefunden. „Frauen lesen Zeitungsartikel vor allem dann, wenn sie darin einen Bezug zu ihrer Lebenswelt herstellen können“, sagte sie. Nun aber eine Zeitung für Frauen mit mehr Texten über Mode, Ernährung und Schönheit machen zu wollen, sei die falsche Strategie. Denn grundsätzlich würden sich Frauen und Männer für dieselben Themen aus Politik und Wirtschaft interessieren. Doch lesen Frauen beispielsweise einen Text über eine EU-Verordnung, wenn darin konkret beschrieben wird,wie sich ihr Leben dadurch ändert. Oder wenn ein Bild zu sehen ist, das andere Frauen zeigt. Beides gefällt auch Männern. Auffallend ist: Zeitungen bringen mehr „magazinigere“ Texte, wie sie auch in gehobenen Frauenzeitschriften wie „Brigitte“ zu finden sind. „Die Konkurrenz wird größer“, bestätigte Volker Breid, der beim Verlag Gruner + Jahr unter anderem Frauenzeitschriften wie „Brigitte“ betreut. Mit dieser Strategie punktet die „Zeit“ beim weiblichen Publikum. 2000 hatte die Wochenzeitung vor allem Frauen als Leser verloren, nachdem das Magazin „Leben“ eingestellt wurde. Seit Mai liegt es der „Zeit“ wieder bei – und prompt stieg die verkaufte Auflage im zweiten Quartal 2007. 41 Prozent der „Zeit“-Leser sind heute weiblich.

„Das Format Magazin ist Frauen einfach emotional näher“, sagte Christoph Amend, Leiter des „Zeit-Magazins“. Es sei handlicher und wirke weniger sperrig. Außerdem bevorzugen Frauen Texte, die als Geschichte erzählt werden. Generell tue es einer Zeitung gut, einen „weiblichen Blickwinkel“ zuzulassen. Denn männlicher und weiblicher Journalismus würden sich unterscheiden, ließ sich Amend von einer Kollegin erläutern. Männer neigten dazu, mit erhobenem Zeigefinger zu schreiben, während Frauen damit wenig anfangen könnten – weder als Autorin noch als Leserin. „Auch deshalb sollten Autorinnen in einem Blatt genauso präsent sein wie ihre männlichen Kollegen“, sagte Amend. Haben es Zeitungen erst einmal geschafft, die Frauen für sich zu gewinnen, können sie sich freuen: Frauen sind treuere Abonnenten als Männer – nur wenn ein Typ wie Uwe ihnen vom Titelblatt zulächelt, machen sie vielleicht eine Ausnahme.