Musikindustrie : Pop und weg

Keine andere Industrie hat die digitale Revolution des 21. Jahrhunderts so hart getroffen wie die Musik. Sie ist auf der Suche nach sich selbst.

Christian Tretbar

Sie ist weg. Schluss. Aus. Vorbei. Für Smudo von den Fantastischen Vier hat die CD ausgedient. „Ich kaufe mir keine Musik mehr im Laden“, sagt einer der erfolgreichsten deutschen Musiker. Er besorgt sich nun alles online. Legal natürlich. Für seinen kleinen CD-Player in der Küche brennt er sich seine Songs noch auf CD, Küchenjazz. Den Rest hat er auf seinem iPod. Auch ein ganzes Album besorgt er sich nur noch selten. Vielleicht produzieren auch die Fantastischen Vier bald keine Alben mehr, sondern nur noch einzelne Songs, die in Online-Datenbanken eingespeist werden.

Die Musikwelt hat sich dramatisch verändert. Während die Digitalisierung alle Bereiche der Gesellschaft erfasst hat, ist ihr Einfluss auf die Art, wie Musik gehört, gemacht und mit ihr Geld verdient wird, am deutlichsten zu spüren. So mag die Erfindung des Computers die Arbeits- und Lebenswelt so nachhaltig verändert haben wie Buchdruck und Dampfmaschine. Auch das digitale Jahrhundert verschont keinen Beruf, keine Branche. Den Drucker nicht, den Bauer nicht, den Heizungsbauer auch nicht. Wir benutzen DVD- Player, buchen Reisen online, schauen nicht mehr auf die Landkarte, sondern bemühen digitale Routenplaner. Wir kaufen und verkaufen online, treffen Freunde online, und wir lieben online. Am stärksten aber scheint die Musikbranche in den Strudel der digitalen Revolution geraten zu sein.

Trotz ihres ephemeren Charakters war Musik von jeher an Orte gebunden. Egal, ob die Tempel oder Kirchen als sakrale Versammlungsstätten, die in früheren Kulturen überhaupt die einzigen Orte einer akustischen Harmonie darstellten. Oder die in der bürgerlichen Welt aufkommenden Musizierstuben und Klavierzimmer, durch die Musik zum privaten Erlebnis wurde. Die Aufklärung etablierte ein System des öffentlichen Musikgenusses in Konzertsälen, Opernhäusern, Salons und Klubs, dem private Klangoasen gegenüberstanden. Erst Massenmedien wie das Radio hoben diese Grenze auf. Und heute hat die Musik vollends ihren Ort verloren. Man kann sie in kleinen Geräten von der Größe eines Feuerzeugs mit sich herumtragen. Sie verwandeln jeden Platz, der nicht ohnehin von Muzak-Teppichen belegt wird, in eine mobile, private Klanglandschaft. „Wir werden heutzutage überall mit Musik konfrontiert“, sagt Smudo. Manchmal hat er, der mit Four Music ein eigenes Label besaß und merkte, dass mit dem reinen Musikvertrieb kein Geld mehr zu verdienen ist, ein bisschen Angst: „In dunklen Nächten frage ich mich schon, ob das alles überhaupt noch Sinn macht.“

Warum trifft es ausgerechnet eine Branche so hart, die doch mit einem den Zeitgeist widerspiegelnden Kulturgut handelt? Seit sechzig Jahren gelten Tonträger als Manifestationen der Popkultur. Sie erfüllen den bürgerlichen Anspruch an ein Werk. Obwohl das Bedürfnis der Musiker, Teile ihres Schaffens als bleibende, formal schlüssige Einheiten zusammenzufassen, keineswegs geschwunden ist, lohnt sich der Aufwand nicht mehr. Wofür noch eine CD aufnehmen? Anderthalb Jahre können verstreichen von dem ersten Akkord, den man im Studio aufnimmt, bis zum fertigen Produkt. „Eine CD finanziert heute – wenn es gut geht – nur noch seine eigene Aufnahme“, sagt Smudo. Seit 1997 sind die Umsätze in der Plattenindustrie kontinuierlich von rund 2,7 Milliarden Euro auf 1,7 Milliarden 2006 zurückgegangen. Auch für 2007 ist keine Trendwende in Sicht.

Dabei startete das digitale Musikzeitalter am 17. August 1982 so verheißungsvoll. Damals veröffentlichte die Plattenfirma Polygram das erste Album auf einer Compact Disc, kurz CD. Es war das letzte reguläre Studioalbum der schwedischen Popgruppe Abba, das für die Weltpremiere herhalten musste. „The Visitors“ zählt nicht zu ihren Glanzstücken, der Musikgeschichte war das egal. Allein in Deutschland wurden seitdem 35 Milliarden CDs verkauft. Ein kleines Märchen. Vor allem die großen Plattenfirmen, die sogenannten Majors, haben sich an der CD wirtschaftlich kuriert, weil sie alles, was sie zuvor auf Platte veröffentlicht hatten, noch einmal als CD verkaufen konnten.

So war mit der Einführung der CD das Ende des physischen Musiktonträgers bereits besiegelt. Auch wenn niemand ahnen konnte, welche Sprengkraft die Erfindung von Karlheinz Brandenburg am Frauenhofer-Institut für Integrierte Schaltungen in Erlangen haben würde. Er entwickelte mit seinem Team ein Dateiformat, das Musik in kleine digitale Fetzen zerhackt und komprimiert wieder zusammensetzt. Bis 1995 hat es gedauert, ehe das digitale Baby namens MP3 geboren war. Zum Geburtshelfer wurde eine A-Capella-Version von Suzanne Vegas „Tom’s Diner“.

Das neue Format machte schnell die Runde. Napster, die erste Internettauschbörse, wird 2008 zehn Jahre alt. Es war die erste Online-Plattform, auf der Nutzer ihre Musik kostenlos zirkulieren ließen. Napster erschütterte die Musikbranche. Es hat das Selbstverständnis einer ganzen Generation geprägt, dass die Musik ein kostenloses, kopierschutzfreies Kulturgut ist. 622 Millionen Songs wurden im Jahr 2002 kostenlos im Netz heruntergeladen.

Lange Zeit hatte die Musikindustrie keine Antworten parat und schaute hilflos zu, wie ihr Gut zur freien Tauschware wurde. Es ist die fast logische Konsequenz der digitalen Entwicklung, dass erst ein Computerhersteller kommen musste, um ein Geschäftsmodell zu entwickeln, das Geld abwirft beim Online-Vertrieb von Musik. Apple entwickelte ein schickes flaches Abspielgerät, das sich zum Modeprodukt mauserte: den iPod. Passend dazu gibt es den entsprechenden Online- Musikshop. Ein Song für 99 Cent. Damit diktierte Apple den Weltmarktpreis und sicherte sich die Vormachtstellung. Andere Großkonzerne aus dem Computerbusiness wie Amazon und Google werden mit eigenen Angeboten folgen. Der Erfolg gibt ihnen recht. Die Zahl der illegalen Downloads ging auf 374 Millionen zurück, die Zahl der kostenpflichtig heruntergeladenen Songs stieg von 7,9 Millionen (2004) auf 27,1 Millionen (2006).

Wie reagiert die Musikindustrie? Sie versucht, die Entwicklung zu bremsen, indem sie ihre Ware mit digitalen Sperrmechanismen versieht. Durch den Kopierschutz können Online-Songs nur wenige Male vervielfältigt werden, anschließend sind sie selbst für den Käufer nicht mehr nutzbar – und er begreift, dass er die Musik nie besessen, sondern lediglich Nutzungsrechte erworben hat. Das entspricht dem Selbstverständnis der Plattenfirmen, die weniger Musik, als vielmehr die Rechte an ihr einkaufen und diese Verträge als ihr eigentliches Kapital betrachten. Sehr zögerlich lösen sie sich von der digitalen Wegfahrsperre.

Es gibt aber ein weiteres Problem für Online-Shops, allen voran iTunes. Anders als in Tauschbörsen ist hier nur ein begrenztes Repertoire an Songs verfügbar. Die Beatles sucht man trotz Beilegung eines Rechtsstreits immer noch vergeblich. Und auch die Ärzte findet man nicht, weil die Band mit der Preispolitik von iTunes nicht einverstanden ist. So kommen auf einen legal heruntergeladenen Song immer noch vierzehn illegale. Noch in den achtziger Jahren kam statistisch auf zwei Alben eine Kassettenkopie. Heute hat sich das Verhältnis umgekehrt: Auf eine CD kommen drei Klonkopien, alle in derselben Qualität.

Doch es sind nicht nur die Großen, die unter diese Entwicklung leiden. Auch die Kleinen der Branche hat die Krise erreicht – mit Verspätung. Jüngstes Beispiel ist das Ende des Münchner Hausmusik-Labels. Es war einer der renommiertesten Indievertriebe. Unter dem Aus leiden deshalb kleinere Labels, die keinen neuen Vertriebspartner mehr finden. Gudrun Gut hatte Glück. Für ihr Berliner Label Monika Enterprise hat sie schnell Ersatz gefunden. Trotzdem verzögert sich der Vertrieb neuer CDs vor allem ins Ausland durch den Wechsel. Zum Beispiel ist das neue Album der FSK-Bassistin Michaela Meliàn im europäischen Ausland weiter nur online zu haben. „Und der Export ist unser wichtigstes Standbein“, sagt die Labelchefin. Die illegale Downloadkultur ärgert sie. Ökonomisch, weil ihr Label ausschließlich vom Verkauf der Musik lebt, und kulturell. „Dass Studenten, die kein Geld haben, CDs brennen, finde ich nicht so schlimm, aber dass gut verdienende Menschen, dies es sich leisten könnten, Musik zu kaufen, da mitmachen, weil es cool ist, ist für mich völlig unverständlich.“ Ihr geht es um die Wertigkeit von Musik. Das Bewusstsein für das kulturelle Gut. Sie beklagt die Geiz-ist-geil-Mentalität: „Es zählt nicht mehr der Künstler, sondern nur noch die Frage, wie viel Tracks jemand auf einer Festplatte hat.“

Auch Marcus Staiger kennt das Problem. Ihn trifft es noch härter, weil seine Klientel fast gar keine CDs mehr kauft. Er ist Chef des Berliner Hip-Hop-Labels „Royal Bunker“, bei denen auch K. I. Z. unter Vertrag sind, eine der angesagtesten deutschen Hip-Hop-Bands. „Unsere Zielgruppe sind Jugendliche, die nicht mal eine Kreditkarte haben, mit der sie legale Online-Angebote bezahlen könnten, wenn sie wollten“, sagt Staiger. Die Fans seiner Musik sind mit illegalen Downloads groß geworden. 10 000-fach seien die Lieder von K. I. Z. auf illegalen Tauschbörsen schon heruntergeladen worden. Die CD-Verkäufe halten da nicht mit.

Resigniert ist er deshalb nicht. Er gesteht es sich nur einfach ein: „Mit Musikvertrieb ist kein Geld mehr zu verdienen.“ Staiger arbeitet nebenbei längst als Industriekletterer. Dass seine ganze Zunft bedroht ist, stört ihn nicht. Für ihn ist das Geschäft mit der Musik nur ein Wimpernschlag der Geschichte. Erst mit der Erfindung des Grammofons 1888 haben Musiker begonnen, Geld zu verdienen, obwohl sie gar nicht live spielten. Später kamen Manager und Plattenfirmen hinzu. „Mittlerweile ist das ein großer aufgeblähter Haufen.“ Staiger will Einzelschicksale nicht ausklammern, schließlich trifft es ihn selbst. „Für die Menschheitsgeschichte ist es aber egal, ob die Musikindustrie stirbt“, sagt er. Heute könnten sich Künstler ganz einfach wie früher auf dem Dorfplatz im Netz auf Seiten wie Myspace präsentieren. Über virtuelle Communitys werden Bands weiterempfohlen. Und wer live gut spiele, verdiene auch Geld. „Die ganzen Zwischenschritte mit Marketingkampagne, Produktentwicklung und Imageerstellung fallen weg. Die Musiker sind befreit.“

Das sieht Joachim Kirchstein völlig anders. Er ist so etwas wie die andere Seite derselben Medaille. Kirchstein ist Geschäftsführer von Exzess Berlin, eine Art Künstler-, Konzert- und Markenagentur. Popkultur ist sein Thema, die Verknüpfung von Musik und Marken. „Die etablierten Grundsätze in der Musikindustrie sind unter Druck, man muss neue Wege gehen“, sagt er und meint genau die Zwischenschritte, von denen Staiger die Musikwelt entlastet sieht. Eine seiner erfolgreichsten Bands ist The Boss Hoss – eine Berliner Countryrock-Truppe, die vor allem durch einen Werbespot für Langnese bekannt wurde.

Werbefinanzierte Musik. Das hält auch Smudo für unausweichlich. „Sponsoring ist für uns sehr wichtig“, sagt der Rapper. Vielleicht gebe es irgendwann einen Fanta-4-Song, sponsored by Ratiopharm. Dafür brauche man Partner. Das macht auch Kirchstein Mut. „Die schöne neue Welt der neuen Medien, in denen alles verfügbar ist und sich jeder selbst präsentieren kann, war wirtschaftlich von Beginn an Bullshit.“

Dabei ist die Ware Musik so beliebt wie selten zuvor. Laut der Studie „Massenkommunikation“ von ARD und ZDF hören die Deutschen mit 44 Minuten täglich mehr Musik als noch vor zehn Jahren. „Wir haben keine Krise in der Musikindustrie, denn Musik ist heute begehrter denn je. Aber wir haben ein Abrechnungsproblem“, sagt Stefan Michalk, Geschäftsführer des Phonoverbandes. Denn die Verhältnisse haben sich verschoben. Früher entfielen rund zwei Drittel der Einnahmen auf CDs und ein Drittel auf Konzerteinnahmen. Das hat sich umgedreht. Das Live-Geschäft ist der neue Motor der Musikindustrie. Allein in Amerika ist der Umsatz von 1,7 Milliarden Dollar im Jahr 2000 auf 3,1 Milliarden 2006 gestiegen.

Dass das Konzertbusiness gegenwärtig einen Boom erlebt, hat damit zu tun, dass es der Musik ihren Ort zurückgibt. Denn es ist der letzte Zufluchtsort einer direkt erlebbaren Musik. Nicht kopierbar. Nicht digitalisierbar. Ein Endpunkt der Wertschöpfungskette – und ein neuer Beginn. Denn welchen wirtschaftlichen Faktor Konzerte auch für Musiker selbst darstellen, hat Madonna allen deutlich vor Augen geführt, als sie sich von ihrer Plattenfirma Warner Music verabschiedet und alle CD-, Konzert- und Merchandisingrechte für geschätzte 120 Millionen Dollar an den Konzertveranstalter Live Nation verkauft hat. Eine Firma, die noch nie eine CD auf den Markt gebracht hat. Live sells. Die Rolling Stones haben mit ihrer letzten Tournee „A Bigger Bang“ 558 Millionen Dollar eingespielt: ein neuer Rekord. „Geld beginnen wir erst zu verdienen, wenn wir live spielen“, sagt auch Smudo. Kleinere Künstler können von diesen Summen nur träumen. Für sie steht Aufwand und Ertrag in einem anderen Verhältnis. Trotzdem sind auch für sie Liveauftritte viel wert, als Basar, auf dem sie nach einem Konzert ihre CDs verkaufen.

Von dieser sprudelnden Quelle wollen die Majors profitieren, indem sie sich sukzessive in Unterhaltungskonzerne umwandeln. Das neue Zauberwort heißt 360-Grad-Vertrag. Ein Rundum-sorglos- Paket für die Künstler. Sie bekommen alles geboten: vom klassischen Musikvertrieb über Sponsoring, Merchandising bis zur Konzertorganisation. „Wir entwickeln uns von der klassischen Plattenfirma zu einer Musikentertainment-Company“, sagt Joe Hugger von Sony-BMG. Auch Universal will zum Allrounder werden. „Noch ist das Zukunftsmusik, die aber bald Realität werden kann“, sagt Universal-Chef Frank Briegmann.

Wie lange der Liveboom allerdings anhält, weiß keiner. Längst sind Eintrittspreise üblich, die einer Opernkarte der Mailänder Scala entsprechen. Für die 200 Euro, die ein Police-Konzert kostet, kann man sich bequem die gesamte Diskografie der Band besorgen: als CD. Auf diese Weise kommt der Konzertbesucher finanziell für die Verluste auf, die er am Tonträgermarkt selbst verursacht.

Dieses Wort ist zum Euphemismus geworden. Töne bedürfen keines „Trägers“ mehr. Sie sind zu Datenkolonnen geronnen und strukturell von einer Betriebsanleitung für Kaffeemaschinen nicht zu unterscheiden. Deshalb schlägt die Stunde der Verpackungskünstler. In einer karmakapitalistischen Gesellschaft, die Bionade trinkt und Bioprodukte isst, werden Waren an Werte gekoppelt. Während Werbung für Autos, Reisen und Kühlschränke ohne Musik gar nicht mehr denkbar ist, kann Musik nur mit sich selber werben. Ein Dilemma. Zumal der CD von jeher das Image eines Billigprodukts anhaftet. Trotzdem macht sie nach wie vor 81 Prozent der Gesamteinnahmen aus. Die Musikwirtschaft kann sich deshalb nur schwer von ihrer Fixierung auf den Tonträgermarkt trennen. Aber sie beginnt, umzudenken und sich als Verpackungsindustrie zu begreifen. Universal-Chef Briegmann verspricht: „Die Produkte werden hochwertiger.“ Tollere Booklets, aufwendigere Formate, ganze Bücher sollen die CD attraktiver machen. Ob das wieder mehr Leute zum Kauf animieren werde, wisse er auch nicht. Smudo dürfte nicht mehr zu überzeugen sein. Er ist weg.

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