Die überregionalen Zeitungen sind in Berlin nur schwach verbreitet. : Viele Marketingpläne haben ein Hauptstadt-Loch. Ihrer auch?

Wer mit seiner Werbung überregionale Entscheider erreichen will, landet in Frankfurt, München und Hamburg. Das ist landschaftlich reizvoll, aber weit weg von der Hauptstadt. Woher kommt das Hauptstadt-Loch?

Die meisten Werbepläne werden mit Computern aufgestellt - und die sind bis heute programmiert nach einer Absprache aus dem Kalten Krieg. 1975 gründen westdeutsche Verlage aus Frankfurt, Hamburg, Düsseldorf und München die heutige „Leseranalyse Entscheidungsträger“ (LAE) und legen fest, was eine überregionale Zeitung ist. Dabei machen sie einen Fehler, der bis heute nicht korrigiert wurde. Sie fragen nicht nach den Lesern, sondern nach dem Papier. Es geht nicht darum, welche Entscheider überregionale Bedeutung haben, sondern wo das Zeitungspapier verteilt wird. Da weder die FAZ noch die SZ noch die Welt gleichmäßig in Deutschland verbreitet werden (alle haben stark ausgeprägte regionale Schwerpunkte rund um Frankfurt, München und Hamburg) legen sie ein Kriterium fest, das sie gemeinsam erfüllen: Überregional ist, wer mehr als ein Viertel seiner Auflage außerhalb seines Heimatstandortes verbreitet.

Wie angreifbar das Kriterium ist, wird beim Blick in die USA deutlich. Die Washington Post, eine der einflussreichsten Zeitungen der Erde, hätte nach den Spielregeln der LAE keine überregionale Bedeutung! Die verquere LAE-Logik deutet die einzigartige Stärke der Washington Post um in eine Schwäche: Das Blatt Nummer eins in der Hauptstadt der Weltmacht mag ja die mächtigsten Leser der Erde haben. Aber es fehlen die Leser in der Provinz. Wie abseitig die LAE-Definition ist, zeigt sich, wenn man versteht wie die Washington Post die LAE-Kriterien erfüllen könnte: Sie müsste ein paar Pakete mehr nach Kansas oder North Dakota schicken, dann wäre sie nach LAE-Definition „überregional“.

Im geteilten Deutschland vor 1989 konnte die LAE-Absprache nur begrenzt Schaden anrichten. Heute aber sorgt sie dafür, dass bundesweite Kampagnen ausgerechnet in der Bundeshauptstadt schwach ankommen. Die Auftraggeber wollen die bundesweiten Entscheider – und bekommen stattdessen in ihrem Mediaplan ein Hauptstadt-Loch. 

Leitmedium der Hauptstadt: Die entscheidenden Köpfe der entscheidenden Stadt lesen den Tagesspiegel.

In Berlin und Potsdam ist der Tagesspiegel die erste Wahl der Entscheider. Sie beziehen ihn zu Hause im Abonnement und lesen ihn als Erstes. Darum ist der Tagesspiegel auch die erste Wahl bei allen, die in der Hauptstadtregion die Entscheider erreichen möchten. Nahezu alle Tageszeitungen in Deutschland haben einen regionalen Schwerpunkt. Das liegt an der Lizensierungspolitik der Alliierten und den Lesegewohnheiten der Deutschen. Immer da, wo eine Zeitung einen Lokalteil anbietet, hat sie besonders viele Leser und ist meist die Erstzeitung, die zu Hause zum Frühstück gelesen wird.

Der Tagesspiegel wird von mehr Hauptstadt-Politikentscheidern gelesen als FAZ, SZ, Welt und Handelsblatt – zusammen.

Eine Ausnahme bildet das auf Wirtschaftsfragen spezialisierte Handelsblatt, das tatsächlich relativ gleichmäßig über Deutschland verbreitet gelesen wird. Die FAZ, die Süddeutsche und die Welt haben ihre größte Verbreitung rund um Frankfurt, München und Hamburg – jeweils da, wo sie Lokalseiten veröffentlichen. In Berlin und Potsdam erscheint der Tagesspiegel mit eigenen Lokalseiten und erreicht dort entsprechend deutlich mehr Politik-Entscheider als die FAZ, die Süddeutsche, die Welt und das Handelsblatt – zusammen.

Der Tagesspiegel ist aber nicht nur bei den Politik-Entscheidern in der Hauptstadt vorn. Auch bei allen anderen wichtigen Merkmalen rangiert der Tagesspiegel auf Platz 1: bei Einkommen und Kaufkraft, bei Bildung und beruflicher Stellung. Dafür gibt es historische und aktuelle Gründe: Der Tagesspiegel wurde als erste freie Zeitung nach dem Krieg in Berlin gegründet. Unter der Führung des legendären Publizisten Franz Karl Maier erwarb sich der Tagesspiegel in der Nachkriegszeit und den unruhigen Jahren nach 1968 den Ruf, kritisch, besonnen und ausgewogen zu berichten und wurde so auch zum Blatt der neuen Generation. Nach dem Fall der Mauer investierte die Verlegerfamilie von Holtzbrinck kontinuierlich in die Qualität des Tagesspiegels und gewann angesehene Köpfe für die Chefredaktion. Von Hermann Rudolph über Giovanni di Lorenzo (die dem Tagesspiegel bis heute als Autoren beziehungsweise als Herausgeber verbunden sind) bis zu Stephan-Andreas Casdorff und Lorenz Maroldt, den heutigen Chefredakteuren. In den letzten Jahren hat der Tagesspiegel seine Angebote kontinuierlich erneuert und ausgebaut.

Diese publizistische Linie wird von den Lesern belohnt: Seit Jahren steigt der Marktanteil des Tagesspiegels in Berlin – in den letzten Jahren noch schneller als früher.

Der Tagesspiegel findet sich regelmäßig unter den meistzitierten Medien Deutschlands und wird ebenso regelmäßig für seine Qualität prämiert, etwa als Zeitung des Jahres oder von der Grimme-Jury.

Nicht nur gedruckt ist der Tagesspiegel führend in der Stadt. Tagesspiegel.de ist die größte Berliner Newssite, die Newsletter Tagesspiegel-Morgenlage und Tagesspiegel-Checkpoint sind Pflichtlektüre am Morgen und als Veranstalter zählt der Tagesspiegel-Verlag zu den größten der deutschen Hauptstadt mit über 200 Versammlungen im Jahr – von konzentrierten Expertenforen bis zu Großveranstaltungen mit über 1.000 Teilnehmern. Wenn Sie in Deutschlands entscheidender Stadt die entscheidenden Köpfe erreichen wollen, ist das Leitmedium der Hauptstadt die richtge Wahl.  

Wenn Sie das Hauptstadt-Loch in Ihrem Mediaplan füllen möchten, rufen Sie bitte Philipp Nadler (030 / 290 21-15002, philipp.nadler@tagesspiegel.de) an. Wenn Sie den Tagesspiegel einmal kostenlos probelesen möchten -  www.tagesspiegel.de/leitmedium-probe