Fashion Week Berlin: Aus alter Schuhcreme werden Uhren

Was Schuhcreme mit Uhren zu tun hat? Herzlich wenig, und das weiß auch Steve Bock. Er ist Geschäftsführer der amerikanischen Marke Shinola. Er präsentierte das Sortiment – Uhren, Fahrräder, Notizbücher und Lederwaren – mit einem Stand auf der Bread & Butter. Von 1907 bis 1960 wurde unter dem Namen Shinola Schuhpflege verkauft, und das Wort ging sogar in eine Phrase ein: „You don’t know shit from Shinola“. Zu deutsch: du hast von nichts eine Ahnung.

Auch an der Ahnung von Steve Bocks Unternehmen wird oft gezweifelt, schließlich wurde der Markenname der Schuhcreme 2011 gekauft und auf völlig andere Produkte übertragen. „Die Leute fragen uns oft, wie das zusammen passt“, sagt Steve Bock. Er hat mittlerweile Übung darin, über die Gemeinsamkeiten des alten und neuen Shinolas zu referieren: Mit dem Namen assoziiert man eine Wertigkeit, im Sinne der guten alten Dinge, die über Jahrzehnte funktionieren. Eine Shinola-Uhr soll an ein Erbstück vom Vater oder Großvater erinnern. Die Bänder sind aus griffigem Leder, das nur darauf zu warten scheint, Spuren der Zeit anzunehmen und nachzudunkeln.

Mit diesem Konzept passte Shinola gut in den L.O.C.K.-Bereich der Bread & Butter, wo sich viele Firmen mit einer langen Geschichte präsentieren oder aber solche, die sich mit einem Vintage-Look auf die Vergangenheit und Handwerkstradition besinnen. Die Geschichte von Shinola wirkt an dieser Stelle etwas aufgesetzt, zumal in Europa wohl kaum jemand etwas mit alter Schuhcreme anfangen kann.

Interessanter sind andere Aspekte an der jungen Geschichte des Unternehmens. Die Teile für das Uhrwerk stammen aus der Schweiz und werden in Detroit zusammengesetzt. Noch so eine Sache, für die Steve Bock für verrückt gehalten wurde: Eine Firma aufzubauen in der bankrotten Motor City, wo die Wirtschaft am Boden liegt. Weit und breit keine Uhrmacher. „Wir haben Experten aus der Schweiz geholt, die die Leute ausgebildet haben“, so Bock.

Heute gibt es 200 Angestellte und mit der Expansion nach Europa könnte sich die Zahl verdoppeln, schätzt der Geschäftsführer. Auch weitere Produkte sollen folgen. Einen ganzen „Shinola-Lifestyle“ stellt sich Bock vor. In USA mag Shinola damit eine Lücke füllen. In Europa stellen sie es sich aber wohl zu leicht vor: Groß ist die Konkurrenz mittlerweile von europäischen Firmen, die genau auf diese Art von Produkt setzten: Vom Diamant-Fahrrad über das Notizbuch von Leuchtturm 1917 bis hin zum Sortiment des Warenhauses Manufactum.

Regina Lechner