Fashion Week Berlin: Wilde Muster machen Desigual erfolgreich

Desigual – spanisch für ungleich, anders. Eleganz können andere. Wenige Marken polarisieren so wie das spanische Label mit Sitz in Barcelona, das seine Kollektion auf der Bread & Butter präsentierte: eine Kollektion, stets mit schreiend bunten Farben und Mustern, die jedes Teil schmücken. Es polarisiert aber auch mit Spektakeln wie der Semi-naked-Aktion, beispielsweise im letzten Herbst, als Kunden im Geschäft am Tauentzien aufgefordert wurden, sich bis auf ihr letztes Hemd auszuziehen, um sich im Shop neu einzukleiden.

Es gibt aber auch wenig Marken, die so erfolgreich sind wie die Katalanen – und das in Krisenzeiten. Im Geschäftsjahr 2012 steigerte das Unternehmen den Umsatz um 24 Prozent auf insgesamt gut 701 Millionen Euro, für 2013 rechnete man mit einer Wachstumsrate von 15 bis 20 Prozent – und schickt sich an, den Konkurrenten Zara, ebenfalls in Spanien beheimatet, zu überholen.

Warum Berlin, warum Deutschland?

In Berlin eröffnet das Label demnächst drei Stores – am Hackeschen Markt, Leipziger Platz und im Alexa. Auf die Frage, ob in diesem Jahr, protestiert Manel Jadraque, der Chef des Unternehmens: nein, nein, in den nächsten Monaten! Fünf im Laufe des Jahres sollen es dann werden. Warum Berlin, warum Deutschland? Der drahtige Mittvierziger, seit zehn Jahren dabei, erklärt, dass Deutschland ein Schlüsselmarkt für das Label sei, nach Spanien und Frankreich, gleichauf mit Italien. Als Ziel hat er 40 Prozent Zuwachs ausgegeben.

Insgesamt peilt Jadraque eine Milliarde Umsatz an. Wie es aussieht, könnte er es schaffen. Denn zusätzlich zu den bunten Kleidern und Mänteln gibt es seit kurzem auch Accessoires und Einrichtungsobjekte. Als Nächstes folgen Sportmode und Parfums.

Wo das Geheimnis des Erfolgs der Marke liegt

Die Fashion Week New York eröffnete im September 2013 mit Desigual – als Kooperation mit Designer Christian Lacroix. Auch auf diesem Feld ist man in Bewegung, auf der Suche nach Neuem. Wo liegt das Geheimnis des Erfolgs der Marke – in den Augen Jadraques? Für ihn liegt die Antwort auf der Hand: „die Emotionen und das positive Lebensgefühl, das Kleidung und Marke verkörpern. Das ist, was die Menschen anspricht, alles passt zusammen“ sagt Jadraque.

Seine ideale Kundin? Nicht die ganz junge Frau, wie man denken könnte, sondern eher die zwischen 30 und 45, eine Frau, die anders sein will, ein bisschen unkonventionell. Die Desigual trägt, um sich jung zu fühlen. Diese nicht mehr ganz junge Kundin erwartet aber auch guten Service. Für dieses Preissegment eher unüblich, gilt zumindest für den Flagshipstore in Madrid: Dort kann die Kundin einem Personal Shopper vertrauen, der sie berät. Außerdem hängt jedes Teil nur einmal auf der Stange. So setzt man sich bewusst von Firmen wie H & M oder Zara ab.