Look: Eine für alles

Auf der Fashion Week werden unterschiedliche Arten von Bekleidung angeboten und je nach Zielgruppe verschiedene Wirkungen angestrebt. Unter dem Oberbegriff Mode können auf engstem Raum sogar recht gegensätzliche Positionen aufgebaut werden.

Das gilt zunächst für die Form der Veranstaltung. Da gibt es die Messen Bread & Butter und Premium, die Ökomode-Veranstaltungen The Key.to und Green Showroom sowie andere Musterschauen. Sie richten sich in erster Linie an die Einkäufer, die für den Einzelhandel frische Ware fürs kommende Frühjahr ordern sollen. Hier geht es also ums Geschäft. Die Messen wollen den Händlern die Produkte ihrer Aussteller so attraktiv wie möglich präsentieren. Das versuchen sie mit unterschiedlichen Strategien, die auf die Kleidungsstücke und die Mentalität ihrer Einkäuferzielgruppe abgestimmt sind.

Besonders deutlich wird das auf der Bread & Butter. Die veranstaltet jede Saison ein buntes, lautes, perfekt organisiertes Spektakel. Das passt zu ihren wichtigsten Marken, großen Jeanslabels wie Diesel, Guess? oder Levi’s, die sich selbst in ihren Werbekampagnen ein extrovertiertes Image schaffen und damit kommerziell sehr erfolgreich sind. Auf der Bread & Butter sind sie mit gigantischen, individuell gestalteten Ständen vertreten, die das Bild der Messe maßgeblich in ihrem Sinne prägen. Den Einkäufern scheint dieses recht laute Auftreten zu gefallen. Und so treffen hier Anbieter und Abnehmer aufeinander, die einen gemeinsamen Geschmack teilen, den sie zu Geld machen können. Die Bread & Butter ist ein Erfolgsmodell, weil sie erreicht, was sie anstrebt und alle Beteiligten zufriedenstellt.

Grüne Mode ist Bestandteil eines ganzheitlichen Lebensstils, nicht bloße Körperinszenierung

Auf andere Weise ist die Premium, die zweite große Messe, erfolgreich. Sie setzt auf ein anderes Markenspektrum. Von jungen, avantgardistischen Couture-Labels bis zu großen Firmen, die auch für den Fachhandel in der Provinz attraktiv sind, ist hier alles vertreten, daher geht es wesentlich dezenter zu. Die Einkäufer sollen in Ruhe aus dem großen Angebot wählen und ein eher zurückhaltendes Gefühl von Stil vermittelt bekommen.

Die Ökomessen sind ein ganz anderes Thema. Hier geht es um Kleidung, die Bestandteil eines ganzheitlichen Lebenstils ist, nicht um bloße ästhetische Körperinszenierung. Die Zielgruppe achtet in allen Lebensbereichen auf Werte wie Nachhaltigkeit und Umweltfreundlichkeit. Damit steht die Kompatibilität mit diesen Werten im Vordergrund. Den Brückenschlag zwischen ökologischer Korrektheit und Modeluxus versucht der Green Showroom, der sich nicht umsonst im Hotel Adlon angesiedelt hat.

Geht es bei den Messen in erster Linie ums Ordern, steht bei den Schauen die Bildproduktion im Vordergrund. Schon durch die Veranstaltungsform wird die Kleidung in besonderer Weise inszeniert – nicht auf Ständern, sondern von Models auf der Bühne des Laufstegs präsentiert. Dazu kommen weitere Elemente wie die Musik oder das Blitzlichtgewitter der Fotografen. Den ausgewählten Besuchern wird so eine suggestive Show geboten, die auch die Mode aufwertet.

Doch professionelle Schauen werden nicht nur für die Anwesenden gemacht. Hier entstehen auch die Bilder, die hinterher ihren Weg in die Medien finden. Sie transportieren – anders als Werbekampagnen oder nur dokumentierende Produktfotos – immer auch den inszenatorischen Mehrwert der Show und sind damit besonders wirkungsvolle Botschafter der Marke. Sind auch noch Prominente anwesend, die für die Wichtigkeit eines Labels bürgen, steigt die Wirkung weiter.

Mit den Kleidern hat das oft nur noch wenig zu tun. In der Berichterstattung geht es meistens um die Randaspekte der Inszenierung. Dieser Gefahr setzt sich etwa Hugo Boss in Berlin regelmäßig aus. Das Modehaus veranstaltet die bombastischsten Schauen, die größten Partys und lädt die meisten Prominenten ein. Genau darüber, und weniger über die Kollektionen, wird in der Presse berichtet.

Doch auf einer anderen Ebene erfüllt das Konzept Modenschau gerade in Berlin eine sehr fruchtbare Funktion. Da die großen Namen der Modewelt lieber in Mailand, Paris oder New York zeigen, hat sich die Mercedes-Benz Fashion Week zum wichtigsten Schaufenster für lokale Labels entwickelt. Die können sich meist keine großen Werbekampagnen leisten, so dass die Öffentlichkeitswirkung eines Auftritts auf dem Laufsteg am Bebelplatz für sie bares Geld wert ist.

So ist die große Fashionshow im Kern eine effiziente Fördermaßnahme für hiesige Kreative. Auch wenn es Berlin nie zur globalen Modemetropole schaffen sollte, erfüllt die Fashion Week doch einen guten Zweck, weil sie ihren oft oberflächlichen Glamour in den richtigen Dienst stellt.