Werbung auf Verkehrsmitteln in Berlin: Auf dem 100er-Bus ist Reklame am teuersten

Für einen Heiratsantrag wäre vermutlich ein Großplakat das Mittel der Wahl. So ein Riesenposter im U-Bahnhof kostet pro Tag ab 16,20 Euro; die Angebetete nimmt dann erst die U-Bahn und dann den Antrag an. Könnte ja sein! Allerdings müsste das Plakat elf Tage hängen bleiben – Mindestmietzeit.

Mit der Entscheidung der S-Bahn, auf ihren Zügen künftig auch wieder Außenwerbung zuzulassen, sind jetzt noch weitere mögliche Flächen dazugekommen, auf denen geworben werden kann – eher für etwas als um jemanden, ist zu vermuten. Wie groß der Markt ist und welche Einnahmen sich die Bahn von dieser Entscheidung verspricht, konnte S-Bahn- Sprecher Burkhard Ahlert am Donnerstag noch nicht sagen. „Die Werbekunden wollten das gern“, sagte Ahlert. Nun müsse man sehen, wie es gebucht werde. Die Vermarktung der Flächen hat die Bahn AG an die Firma Ströer vergeben, die nicht nur Reklame auf Zügen, sondern auch die Werbeflächen in den Bahnhöfen verkauft. Im Inneren der Züge ist Werbung schon lange Usus.

Außenwerbung auf Verkehrsmitteln kennt jeder Berliner besonders auf den Bussen der BVG. Die BVG hatte im Jahr 2006 nach einer Ausschreibung der Firma Decaux den Zuschlag erteilt, auf allen ihren Flächen zu werben. Das allein spülte 103 Millionen Euro in die Kasse der Verkehrsbetriebe. Die Firma Wall wollte nur 83 Millionen zahlen und unterlag; Patriarch Hans Wall war damals stinkwütend und drohte an, seine Firma nach Hamburg zu verlegen. Er blieb dann aber doch. Später übernahm Decaux auch noch Wall, übertrug sein Geschäft mit der BVG aber gleichzeitig auf das traditionelle Berliner Unternehmen. Wie viel Umsatz die Wall AG mit der BVG macht, verrät die Firma nicht. Jährlich nimmt die BVG über die verkaufte Werbung eine Beteiligung ein – im vergangenen Jahr waren das zehn Millionen Euro. Dafür muss sie ihre eigenen Flächen mieten, wenn sie mal selbst werben will. Immerhin bekommt sie Rabatt.

Ob es auch bei der Bahn eine Ausschreibung gab, konnte Sprecher Ahlert nicht sagen. Die Ströer-Gruppe hatte der Deutschen Bahn AG im Jahr 2006 die Deutsche Eisenbahn-Reklame GmbH abgekauft. Das Geschäft läuft offenbar – das Unternehmen meldet Umsatzsteigerungen.

Im Vergleich zum Bus ist es recht günstig, auf einer S-Bahn zu werben. Ab 1300 Euro kostet ein Monat pro Viertelzug, wenn man nur unterhalb der Fenster wirbt; vollflächig werden ab 1700 Euro fällig – je länger die Mietdauer, desto günstiger. Die Fenster müssen frei bleiben. Hinzu kommen die Herstellungskosten.

Die BVG ist teurer. Auf einem normalen Doppeldecker-Bus zu werben, kostet 2800 Euro monatlich bei einer Mietdauer von zwölf Monaten, und dann kann es sein, dass der Bus irgendwo in den Außenbezirken unterwegs ist. Je zentraler er herumfährt, desto teurer wird es, denn was zählt, ist die Zahl der Kontakte – also wie viele Menschen die Werbung zu sehen bekommen. Das absolute Luxus-Objekt sind die Busse der Linien 100 und 200: Auf ihnen zu werben, kostet monatlich 7000 Euro. Für die Herstellung müssen nochmals etwa 9000 Euro veranschlagt werden, immerhin nur einmalig. „Der Bus wird dann aus dem Betrieb herausgezogen, gewaschen und entfettet, dann von Spezialisten beklebt“, berichtet Alexander Krüger, der sich mit seiner Agentur Kruegermedia auf Buswerbung spezialisiert hat. Mit Ausschreibungsgewinner Decaux arbeitet er zusammen. Einen Bus mit der sogenannten Ganzgestaltung zu bekleben, dauert drei bis vier Tage.

Viel billiger ist die Teilgestaltung, die übrigens eine der ältesten Werbeformen Berlins ist. Bereits die Pferdeomnibusse von 1870 hatten Werbeschilder an den Seiten, und auch an den ersten Doppeldeckern in den Zwanzigern war zwischen den beiden Etagen Werbung angebracht. Die Teilgestaltung geht bei monatlich 730 Euro los. Über die Betriebshöfe der BVG kann der Kunde bestimmen, in welcher Gegend der Bus unterwegs sein soll. Auch U-Bahnen können ganz oder zum Teil beklebt werden. Bestimmte Motive sind ungünstig, viel nackte Haut etwa. „Eine dickbusige Frau im Tanga wird problematisch“, sagt BVG-Sprecherin Petra Reetz. Auch rassistische oder verfassungswidrige Plakate werden abgelehnt.

Werbeprofi Krüger findet das richtig, hält die BVG aber für sehr konservativ. In Leipzig habe der Zoo für sich geworben, indem die Sitze der Busse mit Zebra- und Tigerfell bedruckt wurden, und in Mainz wurden Spielertrikots von Mainz 05 auf die Sitze gedruckt. So etwas gebe es in Berlin nicht. Petra Reetz erinnert sich an ein Motiv, das die BVG ablehnte. Ein Reifenhersteller wollte eine Straßenbahn komplett schwarz einfärben und draufschreiben: „Wir fahren schwarz“.