Design : Art-Diktatoren

Nazis, Faschisten, Sowjets und Maos Kommunisten setzten beim "Aufbau ihrer Marken" auf starke visuelle Reize. Neues über Despoten als Design-Avantgardisten.

Christian Schröder

Hitler, Mussolini, Lenin und Mao waren, salopp gesagt, Verkaufskanonen. Sie hatten ein Produkt im Angebot, das ihnen geradezu aus den Händen gerissen wurde: der Stolz auf das Eigene und der Hass auf alles Fremde. Bislang ist der Aufstieg der totalitären Diktaturen in der ersten Hälfte des 20. Jahrhunderts vor allem soziologisch, demografisch oder ökonomisch erklärt worden. Nun kommt der amerikanische Designhistoriker Steven Heller zu einer spektakulären Neudeutung. In seinem Buch „Iron Fists“ beschreibt er die Despoten als Marketinggenies, die heutige Werbestrategien eines „Corporate Branding“ vorwegnahmen. „Die Methoden, um Menschen ideologisch zu indoktrinieren oder ihnen ein Konsumprodukt schmackhaft zu machen, ähneln einander verblüffend“, schreibt Heller, der dreißig Jahre lang als Senior Art Director bei der „New York Times“ arbeitete.

Nazis, Faschisten, Sowjets und Maos Kommunisten setzten beim „Aufbau ihrer Marken“ (Heller) auf starke visuelle Reize. Sie erschufen markante Logos: Hakenkreuz, römisches Rutenbündel, Hammer und Sichel, den roten Stern. Marken brauchen aber auch ein menschliches Antlitz, Figuren, die sich sofort mit dem Produkt verbinden lassen, wie Joe Camel, der Michelin-Mann oder Ronald McDonald. So stiegen die Gesichter der „Großen Brüder“ (Orwell) zu omnipräsenten Alltagsgegenständen auf, bei denen jeweils ein unverkennbares, ikonisches Merkmal herausgestrichen wurde: Hitlers Schnauzer, Mussolinis wuchtiger Kahlschädel, Lenins Ziegenbart, das Mona-Lisa-Lächeln von Mao. Herrscher wie Franco, Juan Perón oder Kim Il Sung haben diesen Personenkult übernommen, Heller sieht in ihnen allerdings nur „Kopisten“, keine „Meister der Form“.

Natürlich kann man dem Autor vorwerfen, Ideologien ausschließlich nach ästhetischen Kriterien zu untersuchen, sein Tonfall wirkt mitunter bewundernd. Doch das visuelle Belegmaterial, das er in dem üppig bebilderten Band ausbreitet, stützt seine Thesen. So verstand sich Hitler, der bekanntlich ursprünglich Künstler werden wollte, tatsächlich als eine Art Chefdesigner des Dritten Reiches. Vom „roten Meer“ der kommunistischen Flaggen bei den Straßendemonstrationen der Weimarer Republik war er so beeindruckt, dass er die Signalfarbe auch ins Nazi-Banner holte. Sein Vorbild war ausgerechnet ein Design-Avantgardist, der AEG-Chefgestalter Peter Behrens, von dem er etwa die Abkürzungen als Markenzeichen aller Parteigliederungen übernahm. Nicht nur die Publikation der „Führer“-Bilder wurde streng kontrolliert, Heller entdeckte auch ein „Organisationsbuch der NSDAP“, das die Anbringung von Orden und Armbinden auf Parteiuniformen akribisch festlegte. Selbst für die richtige Ausführung des „Deutschen Grußes“ gab es ein Musterbuch. Korrekt war der „fanatisch beseelte Gruß“ mit ausgestrecktem Arm, der angewinkelte Arm vollführte bloß einen „gehemmten Gruß“. Dabei grüßte Hitler selber so schlaff. Christian Schröder

Steven Heller: Iron Fists. Branding the 20th Century Totalitarian State, Phaidon, Berlin 2008, 240 S., 75€.

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