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Schöne neue Warenwelt: Die ARD-Affaire um Schleichwerbung und Sponsoring offenbart das Dilemma des Fernsehens

Christiane Peitz

Früher wurde ja alles abgeklebt. Die Wasserflasche verpackt, das Weinetikett kaschiert, die Zigarettenschachtel hinter dem Rücken verborgen. Deutsche Produzenten, die schon eine Weile im Geschäft sind, können ein Lied singen von den peinlichen Vorkehrungen, die einst bei öffentlich-rechtlichen Fernsehfilmen getroffen wurden. Nicht einmal der Hauch eines Anscheins von Schleichwerbung sollte entstehen. Korrektes Deutschland. Die schillernde Doppelmoral eines James Bond – bitte nicht bei uns.

Und heute? Lassen sich Produzenten nicht nur für Product Placement bezahlen, sondern ganze Szenen werden zugunsten der beworbenen Ware umgeschrieben und Drehbücher dem Crossover-Marketing angepasst. Wie sonst kommt der „Marienhof“ zur Deutschen Tourenwagen-Meisterschaft? Verlottertes Deutschland, korrupte Medienwelt.

Aber ist der aktuellen ARD-Krise mit dem schlichten Verdikt vom Verfall der Sitten überhaupt beizukommen? Die Sache ist komplizierter, aus vielen Gründen. Da ist zum einen der veränderte Fernsehalltag, der die TV-Bilderwelt unweigerlich Rechnung trägt. Die Krimis der Siebzigerjahre entstanden im Studio, da ließ sich Produktplatzierung leicht vermeiden. Heute wird an Originalschauplätzen gedreht und auf offener Straße, der vitale Realismus von Fernsehfilmen bringt es mit sich, dass Reklameoptik, Modemarken und Konsumgüter aller Art ins Bild rücken. Spätestens wenn der Serienheld in den Flieger steigt, lässt sich im Ernst nicht mehr verbergen, mit welcher Fluggesellschaft er die Reise antritt.

Da ist außerdem die Lebenswirklichkeit der Konsumgesellschaft, mit Adidas-Jugend, Generation Golf und Brioni-Kanzler. Identität und Individualität sind nicht erst seit gestern bei vielen an Markenartikel geknüpft. Sage mir, welchen Turnschuh du trägst, und ich sage dir, wer du bist. Die Pop-Literatur hat damit gespielt, indem die Romanhelden eines Christian Kracht die Coolness von Armani und Jil Sander, Hermes und Cartier erörterten. In ihrer Welt hängt der Himmel voller Logos. Auch das Fernsehen verleiht seinen Figuren auf diese Weise Profil: Ein Kommissar, der Mercedes fährt, ist ein anderer Typ als der Kollege mit dem BMW.

Die Gretchenfrage lautet: Bezahlt die Produktion den Mietwagen oder lässt sie sich ihn von der Autofirma stellen? Wo genau verläuft die Grenze zwischen Schleichwerbung und (Kultur-)Sponsoring? Die Meinungen unter deutschen Produzenten gehen auseinander. Ist doch gut, sagen die einen, wenn die Gebührengelder nicht auch noch für den Fuhrpark und die Klamotten der Hauptdarstellerin draufgehen: Auto- wie Modeindustrie sollen ja nicht auch noch kostenlos ihr Image steigern dürfen. Das eingesparte Geld kann für zusätzliche Drehtage oder für die Gage eines hochkarätigen Regisseurs oder Kameramanns ausgegeben werden, also zur Qualitätssteigerung des Films selbst. Wichtig ist nur die Transparenz: Der öffentlich-rechtliche Auftraggeber muss über die geldwerten Leistungen informiert werden. Und der Zuschauer auch, zum Beispiel im Abspann. Der Vorschlag der EU-Kulturkommissarin Viviane Reding, die bisherigen Werberichtlinien aufzuweichen, geht in diese Richtung.

Kommt überhaupt nicht in Frage, sagen die anderen. Für Produzent Nico Hofmann, der mit seiner Firma Teamworx „Stauffenberg“ für die ARD herstellte oder „Dresden“ fürs ZDF, verläuft die Grenze exakt da, wo Geld fließt. „Wenn sich Produzenten von der Industrie bezahlen lassen, ist das nicht in Ordnung. Und Drehbücher umzuschreiben, ist völlig indiskutabel“, so Hofmann gegenüber dem Tagesspiegel. Zwar kann er sich vor Product-Placement-Angeboten kaum retten, aber er lehnt sie ab. Am meisten ärgert ihn, dass ausgerechnet bei den eher günstig und verlässlich kalkulierbaren Serien schleichgeworben wird. Unerwartete Kosten, für die Drittmittel aufgetrieben werden müssen, entstehen da selten. Auch das Argument mit der Quersubventionierung – beim „Marienhof“ sparen, damit Anspruchsvolles wie „Speer und Er“ besser budgetiert werden kann – hält er für Unsinn. Zu separat, zu festgezurrt seien die Etats der Abteilungen bei den Öffentlich-Rechtlichen. Sparzwang kann keine Ausrede für unlauteres Finanzgebaren sein.

Schöne neue Warenwelt. Das öffentlich-rechtliche Fernsehen steckt in einem Dilemma. Einerseits muss es seinen Sumpf ausheben und die Krise zum Anlass nehmen, um sich mit der Öffentlichkeit erneut über seinen gesellschaftlichen Auftrag zu verständigen. Die Schleichwerbungs-Affaire ist nicht zuletzt Symptom der unter Erfolgsdruck und Quotenvorgaben leidenden Anstalten. Gleichzeitig können ARD und ZDF sich aber nicht außerhalb der Konsumgesellschaft stellen. Die Aktion sauberes Deutschland kann nicht gelingen. Wo verläuft die Grenze zwischen TV-Film und TV-koproduziertem Kinofilm, der ohne umsonst bereitgestellte Requisiten nicht finanzierbar ist? Ist Themen-Placement für eine gute Sache moralisch sauberer als Produktwerbung? Und wieso ist diskrete Reklame verwerflich, offene PR aber okay? Klar, die Bundesliga kann ihre Bandenwerbung vor den ARD-Kameras nicht verbergen. Aber die Gewinnspiele der Talkshows, Schröders Audi bei „Wetten dass?“, die gesponserte Küche der Kochsendung, die im Abspann erwähnte Einkleidung von Sabine Christiansen, Gottschalk und Haribo, Werbekaiser Beckenbauer – alles unvermeidliche Begleiterscheinungen des öffentlichrechtlichen Fernsehens?

Man nennt es vornehm Imagetransfer oder Medienpartnerschaft, wenn ARD- oder ZDF-Prominenz zum Werbeträger wird. Fragt sich nur, wer da wen populär macht und wessen Image aufpoliert, wenn der „Tatort-Kommissar“ die Telekom bewirbt. Ulrich Wickert preist in den „Tagesthemen“ sein eigenes Buch an, Gerhard Delling verquickt seine öffentlich-rechtlichen mit anderen Aufträgen, und Maybrit Illner hält (umsonst) ihr Gesicht für die „FAZ“ hin. Jetzt ist selbstkritisch von Interessenkollision die Rede. Wichtiger wäre es, das kulturelle wie massenkompatible Interesse selbst zu thematisieren, das die TV-Nation mit Gebühren zu finanzieren bereit ist.

Auch die eigentlichen Werbespots platzieren ihre Produkte heutzutage übrigens diskret. Sie betreiben gewissermaßen selbst Product Placement. Das plumpe Zoomen auf die Waschmittelpackung oder die Bierflasche ist passé. Man verkauft ein Lebensgefühl und blendet kurz „Levis“ ein. Die Werbefilme sehen immer mehr wie Spielfilme aus und die Spielfilme immer mehr wie Werbefilme. Auch das erschwert die Antwort, wenn es darum geht, welches Qualitätsfernsehen wir wollen – und zu welchem Preis.

Bis zum Jahr 1994 gehen die aktuellen Überprüfungen von ARD-Filmen auf versteckte Werbung zurück. Nach Angaben des Intendanten Fritz Pleitgen sichtet der WDR derzeit 200 „Fahnder“-Filme, 38 „Tatort“ -Krimis aus Köln und Münster, 13 „Schimanski“-Folgen und 16 weitere Produktionen. Auch andere Sender prüfen jetzt.

Das gesamte Finanzvolumen der von möglichem Schaden betroffenen WDR-Filme beträgt nach Auskunft des Senders 75 Millionen Euro.

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