Kultur : Schwarz, Rot, Blech

Das Deutsche Historische Museum erkundet historische Strategien der Werbung

Michael Zajonz

Es ist ein Gemeinplatz, dass Werbung die Kunst der Moderne beeinflusst hat. Längst sind die Künstler von ihren Musenhügeln herabgestiegen, mischen im alltäglichen Umlauf der Werte mit und nutzen Werbestrategien für ihr eigenes Werk. Doch wird im Umkehrschluss kommerzielle Werbung zur Kunst, wenn sie von Künstlern gemacht ist? Dies behauptet das Deutsche Historische Museum Berlin mit dem Titel seiner aktuellen Ausstellung „Strategien der Werbekunst von 1850–1933“. Zudem wird nahe gelegt, dass die Liaison von Geschäftssinn und Spielform, die 1848 im Zeichen der Pressefreiheit begann, 1933 irgendwie beendet worden sei.

Der Gestalter Peter Behrens konzipierte seine Kampagnen für die AEG als Teil eines Gesamtkunstwerks. Der Deutsche Werkbund stellte seine Plakate, Verpackungen und Schaufensterdekorationen zusammen mit Produkten und Fabriken 1913 im Jahrbuch „Die Kunst in Industrie und Handel“ heraus. Nicht jeder dachte so: Noch René Magritte betrachtete seine Ausflüge in die Werbewelt als Talent tötende Lohnarbeit.

Museumsdirektor Hans Ottomeyer, der bereits 1996 im Münchener Stadtmuseum eine Ausstellung zum Thema präsentierte, schreibt im Katalog: „Gute Werbung zu machen, ist eine Kunst.“ Ottomeyer sieht falsche Moral am Werk, wenn der Warencharakter von Kunst und der Kunstwert der Ware Werbung negiert werden. Kulturkritik an der Werbung ist so alt wie diese selbst. Aber meint Kunst nicht immer auch etwas jenseits des Geldwerts, während Werbung ihn erst stellvertretend schafft? Handwerkliche Präzision sagt zudem noch nicht viel über intellektuelle Ansprüche und den humanen Gehalt von Werbung aus.

Gerade ihre professionelle Ahnungslosigkeit verleitete Werbeleute, trotz weitgehenden Werbeverbots 1933 einfach weiterzumachen – auf dem Markt der politischen Manipulation. Die Ausstellung deutet personelle Kontinuitäten bis in die Nachkriegszeit allerdings nicht einmal an, sondern tut so, als ob sich Diktatur, Kriegswirtschaft und Konsum per se ausschließen müssten. Kurator Jörg Meißner inszeniert stattdessen einen kultur- und alltagshistorischen Parcours, der wohlvertrauten Produkten im Spiegel ihrer Markenbildung nachspürt. Schon lange sah man im DHM keine solche Fülle. Dabei bieten die Spezialkollektionen mit 600 Objekten nur eine kleine Auswahl: Von 80000 gesammelten Plakaten diente allein ein knappes Drittel der Produkt- und Markenwerbung.

Ob Odol, Maggi oder Kaffee Haag: Es ist wie mit guten alten Freunden. Du kennst ihre Geschichten und bist gerührt. Etwa, wenn ein Emailleschild der EinmachgläserFirma Weck verspricht: „Das BürgschaftsZeichen für unerreichte Güte. Anerkannte Verkaufsstelle.“ Oder wenn ein Streichholz in einem Werbefilm von 1928 in Liebe zu seiner Muratti-Zigarettin entbrennt. Vielleicht stellt man sich ja beim deutschen Markenverband, dem Hauptsponsor der Schau, einmal die Frage, welche Gefühle die heutigen Werbemittel in 100 Jahren auslösen werden.

Spannend wird es, wenn die bunten Bildchen mit der großen Politik kollidieren. 1915 brachten national gesinnte Werbeleute eine „Verdeutschungskarte für das kaufmännische Werbewesen“ heraus. Sie vollzog nach, was sich bereits bei der Umbenennung populärer Zigarettenmarken angekündigt hatte. Aus Manolis Marke „Dandy“ war zu Kriegsbeginn „Dalli“ geworden, Garbáty hatte bereits 1913 seinen „Duke of York“ in „Graf Yorck von Wartenburg“ umgetauft. Auch wenn der Weg vom Zauberberg direkt in den Schützengraben führte – bei der Verpackung blieb erst einmal alles beim Alten.

Deutsches Historisches Museum im Pei-Bau, bis 29. August, tägl. 10–18 Uhr. Katalog 25 €

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