Medien: Experiment gescheitert

Jedes Jahr gibt es eine Zeitschrift in der Medienlandschaft, die mit besonders großen Ambitionen eingeführt wird. Im vergangenen Jahr war das „Max“. Das gab es zwar seit zehn Jahren, war aber bis dahin ein monatliches Lifestyle-Magazin, dessen Konzept so häufig wechselte wie die Mode. Im Februar 2001 kam der tiefgreifendste Umbruch, den das Magazin je erlebt hatte. Die Verlagsgruppe Milchstraße hatte zuvor den Markt nach Journalisten abgegrast und Dutzende, zum Teil zu exorbitanten Gehältern, eingestellt – solche, die woanders unzufrieden waren oder mal was Neues ausprobieren wollten, angesehene Journalisten, auch von „Spiegel“ und „Stern“. So ähnlich wie der „Stern“ sollte „Max“ werden. Nur eben jünger. Und 14-täglich. Die gesamte Leserschaft wurde ausgetauscht. Verleger Dirk Manthey wollte nach all seinen leichten, bunten Magazinen à la „Fit For Fun“ und „Amica“ mit „Max“ ein ernstzunehmendes, journalistisches Blatt machen, das ihm Renomée verleiht.

Das Experiment ist gescheitert. Schon im Sommer hatte es eine erste Entlassungswelle gegeben. Am Montagvormittag teilten Manthey und der Geschäftsführer Andreas Mayer den 50 Redakteuren mit, dass 30 weitere gehen müssen. „Max“ wird wieder monatlich erscheinen, schon vom 5. Dezember an. „Dabei werden die Stärken der 14-täglichen Ausgabe und des früheren monatlichen Konzeptes vereint“, heißt es. Im Klartext: „Max“ wird auf Sparflamme gekocht, personell wie konzeptionell. Ein paar Redakteure, drei Grafiker und einige freie Mitarbeiter liefern die Inhalte. Da reicht auch ein Chefredakteur. Manthey sagte am Montag nur, „Christian Krug bleibt“. Hajo Schumacher, der ohnehin unter anderen Voraussetzungen vom „Spiegel“ zu „Max“ gekommen war, wird also gehen, das Berliner Büro wird geschlossen. Bei gerade mal 50 000 (Grosso West) verkauften Heften und kaum Anzeigen ist nicht mehr drin, „Max“ darf nichts mehr kosten.

Das Ende der 14-täglichen Illustrierten scheint aber auch das Ende des freien Waltens von Dirk Manthey zu bedeuten. Zwar gehören ihm (noch) 50 Prozent am Max-Verlag, das Sagen scheint jedoch neben Lizenzgeber Rizzoli (25 Prozent) Burda zu haben, der nicht nur 25 Prozent an „Max“, sondern Anteile an fast allen Zeitschriften der Verlagsgruppe hat und obendrein Mantheys Internet-Firma Tomorrow Internet AG geschluckt hat. Manthey wusste zwar, dass die Gesellschafter nach den vereinbarten 40 Millionen Mark für die Umpositionierung nicht noch mehr Geld in „Max“ versenken wollen. Er soll auf den Treffen der Gesellschafter für eine verschlankte, aber unverändert 14-tägliche Ausgabe plädiert haben. – Anders als Burdas Erster Journalist Helmut Markwort, der das Blatt am liebsten ganz eingestellt hätte. Ihm behagte seit langem nicht, dass „Max“ nichts anderes mehr einfällt, als jetzt auch noch „Focus“ mit seinen Nutzwerttiteln zu kopieren.

Manthey mag es nun so ergehen wie sonst nur seinen Chefredakteuren, denen er gern die Zügel aus der Hand nimmt, um selbst das Blatt zu machen, Grafiken und Themen zu kippen und neue in Auftrag zu geben. Lange Jahre hatte er den „Stern“-Verlag Gruner + Jahr als „Max“-Gesellschafter, der alles daran setzte, dass „Max“ den „Stern“ nicht angreift. Als Manthey G + J los hatte, begab er sich unter die Fittiche des „Focus“-Verlags Burda, der obendrein ab Januar 2003 den „Playboy“ herausgibt. Die Anzeigenkrise wird die Abhängigkeit von Burda noch verstärken. Zudem hatte „Max“ konzeptionell keine Antwort, schwankte unentschieden zwischen Provokation (Bombe im Reichstag, 256 Millionen Euro Strafe für Sabrina-Setlur-Fotos) und Themen über die „Formeln“ für Fitness, Geld, Glück und Sex, die Manthey in den 90er Jahren groß gemacht hatten. Die Formel, die Verleger im neuen Jahrtausend erfolgreich und glücklich machen, scheint Manthey noch nicht gefunden zu haben.