Medien : Feinde, überall Feinde

Die Zeitungen leiden unter Anzeigennot und finden dafür neue Schuldige

Ulrike Simon

In der Medienlandschaft geht’s ähnlich zu wie in der freien Natur. Solange alle genug zu fressen haben, dürfen auch mal hungrige Neulinge ins Revier. Wird die Nahrung knapp, gehen die Kämpfe los. Tageszeitungen ernähren sich traditionell zu zwei Dritteln von Anzeigenerlösen und zu einem Drittel vom Verkauf. Im Werbemarkt sind sie der Platzhirsch. Fast fünf der insgesamt 20 Milliarden Euro Werbeaufwendungen flossen 2002 in die Zeitungen. Sie sind damit größter Werbeträger – noch vor dem Fernsehen mit knapp vier Milliarden Euro. Das mag sich zunächst nach viel Geld anhören. Im Vergleich zum sowieso schon miesen Vorjahr haben die Zeitungen nach vielen Jahren des Wachstums unter einem Rückgang von 12,5 Prozent zu leiden. Anders gesagt: Die Werbeaufwendungen für Tageszeitungen sind wieder auf das Niveau von vor zwölf Jahren gesunken. Mit dem Unterschied, dass die Kosten weiter gestiegen sind. Die Abhängigkeit von den Vertriebserlösen wächst, doch Preiserhöhungen ziehen oft Auflagenverluste nach sich.

Die Folgen sind bekannt: Einige Zeitungen wurden dichtgemacht, fast alle wurden dünner, redaktionelle Angebote wurden reduziert oder eingestellt – etwa die Berlin-Seiten der überregionalen Blätter –, junge Journalisten wurden und werden reihenweise arbeitslos, und trotz aller Sparmaßnahmen sieht die Zukunft einiger Zeitungen düster aus.

Hoffnung machen allein die überregionalen Anzeigen von Markenartiklern, die von Januar bis Mai dieses Jahres um 6,2 Prozent zunahmen. Zunichte gemacht wird diese Hoffnung durch die Rubrikenanzeigen. Am schlimmsten sieht es im Stellenmarkt aus, der in den ersten fünf Monaten nochmals eingebrochen ist: und zwar um 37,6 Prozent.

Der Platzhirsch Tageszeitung ist dünn geworden und macht sich auf die Suche nach jenen, die in seinem Revier wildern – und ist fündig geworden. Am Donnerstag zählte Volker Schulze, Hauptgeschäftsführer des Bundesverbandes deutscher Zeitungsverleger sie alle auf: Da wäre zum Beispiel die Deutsche Post AG. Nicht genug, dass die Tageszeitungen 9,2 Prozent weniger Prospekte beilegen können. Seit einiger Zeit drängt die Post in diesen Markt, indem sie versucht, Prospekte zusammen mit einer kostenlosen Fernsehzeitschrift an Haushalte zu verteilen. „Es drängt sich der Verdacht auf, dass die Post den Verteildienst mit Erträgen aus anderen Bereichen quersubventioniert, um mit Dumpingpreisen in die lokalen Märkte einzudringen“, sagte Schulze in Berlin und schloss juristische Schritte wegen dieses ungleichen Wettbewerbs nicht aus. Ein weiterer Störenfried für lokale Zeitungen, den es zu bekämpfen gilt, sind die Amtsblätter von Städten und Gemeinden aus, bei denen „Bürgermeister und Stadtdirektoren Verleger oder Chefredakteur spielen“, so Schulze. Nicht nur, weil die Inhalte der zum Teil aus Gemeindehaushalten finanzierten Mitteilungsblätter mit Vorsicht zu genießen seien. Indem sie sich zunehmend über Anzeigen finanzieren, grasen sie auf derselben Wiese, von der sich die Lokalzeitungen und Wochenblätter ernähren. Und dann sind da noch die alten, bekannten Feinde der Zeitungsverleger: Brüssel und seine Werbeverbote (Tabak, Alkohol) und die gebührenfinanzierten öffentlich-rechtlichen Sender, deren zum Teil kommerzielle Internet-Auftritte begrenzt werden sollen.

Trotz der finanziell schwierigen bis katastrophalen Situation von Zeitungen lehnt der Verlegerverband eine wie auch immer geartete finanzielle Hilfe durch Subventionen ab. Stattdessen fordert er eine Lockerung der Pressefusionskontrolle, die vor allem die Expansion kleiner, mittelständischer Verlage fast unmöglich macht. Mehr denn je seien die Verlage gefordert, im Verbund zu arbeiten, sei es beim Druck, im Vertrieb oder im Anzeigengeschäft. Einige Zeitungen kooperieren mittlerweile schon auf redaktioneller Ebene, indem sie Fotos und Texte verlagsübergreifend untereinander austauschen. In der Not rücken selbst Platzhirsche zusammen.

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