Wer regiert den Sport: Wer regiert den Sport

Unternehmen Was Unternehmer im und mit Sport erreichen können, zeigen die Pioniere der Branche. Allen voran Horst Dassler. Der 1987 verstorbene Firmenchef von Adidas knüpfte ein Netzwerk, mit dem er auch auf Wahlen von IOC- und Fifa-Präsidenten Einfluss nehmen konnte. Die von ihm gegründete Agentur ISL kaufte von Sportverbänden Rechte und verkaufte sie an Sponsoren und Fernsehsender weiter. Es entstand ein wirres Geflecht, das – wie sich später herausstellte – Bestechung für ein genehmes Geschäftsgebaren hielt. Von 138 Millionen Schweizer Franken Schmiergeld ist die Rede. Auch der ehemalige Fifa-Präsident João Havelange nahm mindestens 1,5 Millionen Franken an und musste deshalb aus dem IOC ausscheiden und als Ehrenpräsident der Fifa zurücktreten. Inzwischen ist die ISL zwar pleite, aber das Geschäftsmodell Rechteagentur floriert nach wie vor im Sport und hat maßgeblich dazu beigetragen, ihn so reich zu machen. Die Beratungsfirma A.T. Kearney hat errechnet, dass der Sport mit seiner Ausrüstung, seinen Veranstaltungen und seinen Sportstätten jährlich weltweit zwischen 480 und 620 Milliarden Dollar umsetzt. Wäre der Sport ein Land, läge sein Bruttoinlandsprodukt damit zwischen dem Belgiens und der Schweiz. Sportverbände verkaufen genauso ihre Werberechte wie einzelne Sportler. Fast immer sind dabei Agenturen im Spiel. Je mehr Sportler eine Agentur unter Vertrag hat, desto mehr Druck kann sie auf einen Sportverband ausüben. Auch Unternehmen können Einfluss nehmen, die Olympischen Spiele von 1996 gelten bis heute als „Coca-Cola-Spiele“, weil das IOC sie an den Sitz des US-Brauseherstellers vergab. Und der Chef des südkoreanischen Samsung-Konzerns Kun-Hee Lee sitzt selbst im IOC, was sich bei der Vergabe der Winterspiele 2018 an Pyeongchang nicht als hinderlich erwiesen haben dürfte. Für ihre Sponsoren tun die Verbände so einiges. Die Olympia-Ausrichterstadt soll bei Beginn eine „Clean City“ übergeben, in der die Konkurrenten der IOC-Sponsoren nicht präsent sind. In Peking führte das 2008 dazu, dass in der Schwimmhalle sogar die Firmenlogos auf Lichtschaltern und Toilettenschüsseln überklebt waren. Sport ist der Traum eines jeden Werbers. „Nicht Schauspieler, Musiker oder Politiker, sondern Sportler haben in den letzten zehn, 15 Jahren die meisten Werbeverträge bekommen“, sagt Andreas Ullmann von der Sportmarketing-Beratungsagentur Repucom. Der Hauptgrund ist die mediale Präsenz. Unter den zehn meistgesehenen deutschen Fernsehsendungen 2011 waren sieben aus dem Sport. Die Fußball-Bundesligisten nehmen 550 Millionen Euro pro Jahr aus der Werbung ein (genauso viel wie mit dem Verkauf der Fernsehrechte). Produktbotschaften lassen sich in diesem hoch emotionalen Umfeld perfekt unters jubelnde Volk bringen. Manche Firmen setzen fast ausschließlich auf dieses Ambiente, um sich selbst ein jugendliches Image zu geben. Der Getränkehersteller Red Bull investiert nicht nur fast den gesamten Werbeetat in den Sport, er erfindet zu Reklamezwecken selbst Events. Spezielle Medientrainer bilden zudem die perfekten Werbestrahlemänner aus. Die Sponsoren richten ihre Werbung auf ihre Zielgruppen aus. „Wenn BMW oder Mercedes wissen, dass 70 Prozent der Entscheider bei Autokäufen Männer zwischen 40 und 55 sind und Vorlieben für Golf, Segeln oder die Formel 1 haben, ist es ja klar, dass man sich da engagiert“, sagt Ullmann.

Hönicke