Wer regiert den Sport: Wer regiert den Sport

Medien Schon vor 2000 Jahren in Griechenland wurde nicht einfach gelaufen, gerungen, geworfen. Sport wurde zelebriert, zum Rahmenprogramm gehörten Zeusopfer, Musik und Tanzeinlagen. Inzwischen ist die Präsentation vielleicht das wichtigste Thema im Sportbetrieb, der sein Geld vor allem mit Livebildern verdient. Analysen haben ergeben: Entscheidend für den Erfolg einer Sportart im Fernsehen ist nicht, dass sie möglichst viele betreiben. Es geht um die Inszenierung. Zur richtigen Mischung gehören einheimische Helden, Eventcharakter und leicht verständliche Wettkämpfe. Eine Formel, die nicht nur im klassischen Sport, sondern auch bei „Schlag den Raab“ und der „Wok-WM“ funktioniert. Daher überprüft das IOC jedes Mal nach Olympischen Spielen alle Sportarten auf ihre fernsehtaugliche Präsentation. Und deshalb muss Ringen darum kämpfen, an diesem Sonntag nicht aus dem Programm zu fliegen. Ganz anders Beachvolleyball. Das Spektakel mit viel nackter Haut ist seit 1996 olympisch – der US-Fernsehsender NBC hatte darauf gedrängt. Nicht ohne Eigennutz: NBC besaß bereits die Übertragungsrechte für Beachvolleyball in ganz Nordamerika und konnte den Sport über die Bühne Olympia in eine ertragreiche Zukunft führen. So stecken die Medien und vor allem die Fernsehstationen nicht nur im Verwertungskreislauf – sie sind eine der Triebfedern und pumpen das meiste Geld in den Spitzensport. Dabei lassen sich die Lizenzgebühren meist nicht komplett wieder einspielen. Doch Sport ist ein sogenanntes Premiumprodukt, mit dem man glänzen und neue Zuschauerschichten anlocken kann. Auch deswegen zahlt NBC für eine Olympia-Übertragung mehr als eine Milliarde Euro und ist somit der größte Geldgeber des IOC. Von den zwei Milliarden Euro Umsatz der Bundesligisten stammen 550 Millionen Euro aus „medialer Vermarktung“. Aus den hohen Rechtekosten leiten die Fernsehanstalten eine besondere Stellung ab. Das Fernsehen setzt Sportarten unter Druck, sich kameratauglich zu präsentieren. Fast alle Sportverbände haben darauf mit Regeländerungen reagiert. Im Basketball bleibt für einen Angriff weniger Zeit, im Tischtennis sind die Bälle größer und die Sätze kürzer geworden, im Modernen Fünfkampf findet das Schießen nun integriert ins Laufen statt – und die Notwendigkeit für den Fußball zur Einführung einer Torlinientechnologie ist erst durch die Macht der Fernsehbilder so drängend geworden. Das alles mag man noch für legitim halten. Schwierig wird es, wenn Fernsehanstalten für ihre Übertragung auf Wettkampfzeiten beharren, die Einfluss auf das Geschehen nehmen. So mussten Marathonläufe in der Mittagshitze gelaufen werden. Dank der opulenten Inszenierung und des anschwellenden Starkults sind Sportler ins Zentrum der Gesellschaft gerückt. Aus der Doppelrolle von Berichterstatter und Geldgeber ergibt sich aber auch ein Interessenkonflikt. „Natürlich haben die Sender Interesse an einem positiven Bild, und sie können Einfluss nehmen“, sagt Marketingexperte Andreas Ullmann. „Durch die Inszenierung übernehmen sie eine aktive Rolle. Und sie profitieren davon, weil dadurch die Einschaltquote steigt.“ Wie problematisch diese Konstellation ist, war unlängst zu sehen, als Sky und auch die ARD in ihren lizenzierten Fußballsendungen den Steuerfall Uli Hoeneß für kaum erwähnenswert hielten. Die ARD war davor bereits wegen des Sponsorings beim dopingbelasteten Team Telekom und seines Vorradlers Jan Ullrich in die Kritik geraten.

Hönicke