Wirtschaft : Adidas stoppt Abwärtstrend in den USA

Nach einem starken ersten Quartal erhöht der Sportartikelkonzern seine Gewinnerwartung für das Geschäftsjahr

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Berlin (msh). Der Sportartikelkonzern AdidasSalomon hat im ersten Quartal trotz leichter Umsatzeinbußen deutlich mehr verdient als im Vorjahr. Positiv überrascht waren die Finanzmärkte vor allem vom Geschäftsverlauf auf dem wichtigen US-Markt, wo der Konzern den Abwärtstrend des Vorjahres stoppen konnte. Adidas-Chef Herbert Hainer erhöhte wegen des „starken Starts“ die Gewinnprognose für das Geschäftsjahr. Statt um maximal zehn Prozent soll der Gewinn um bis zu 15 Prozent steigen. Die Börse reagierte positiv auf die Ankündigung: Der Kurs der Adidas-Aktie stieg stärker als der Markt um 2,7 Prozent auf 100,30 Euro.

Im vergangenen Jahr hatte der weltweit zweitgrößte Sportartikelkonzern große Schwierigkeiten auf dem nordamerikanischen Markt. Allein im vierten Quartal brachen die Umsätze um fast 35 Prozent ein, was nicht nur auf den schwachen Dollar zurückzuführen war. Marktführer Nike griff auf seinem Heimatmarkt Adidas mit preisgünstigen Sportschuhen an. Hainers Strategie, in den USA keinen Schuh unter 100 Dollar anzubieten, ging nicht auf. Ende 2003 reagierte der Konzernchef: Hainer wechselte das Management in den USA aus und startete eine groß angelegte Marketing-Kampagne mit Sportgrößen wie Muhammed Ali und dem Sprinter Maurice Greene.

Erholung in Nordamerika

Den Angriff von Nike konterte Adidas nicht mit Preisnachlässen auf bestehende Modelle, sondern mit der Einführung neuer, preisgünstigerer Schuhe. „Diese Strategie ist richtig gewesen, weil sie die Marke nicht beschädigt. Es braucht aber seine Zeit, bis die Maßnahmen greifen“, sagt Nils Lesser, Textilindustrie-Experte beim Bankhaus HSBC Trinkaus & Burkhardt. Währungsbereinigt sank der Umsatz in Nordamerika im ersten Quartal 2004 um sieben Prozent im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. In Euro gerechnet lag das Minus sogar bei 19 Prozent. Adidas-Chef Hainer erwartet aber, dass sich die Erlöse stetig verbessern und im Gesamtjahr über dem Niveau des Vorjahres liegen werden. Man habe frühzeitig auf die Probleme reagiert und sehe bereits jetzt „messbare Erfolge in Nordamerika“, sagte Hainer.

Weltweit sank der Umsatz des Konzerns im ersten Quartal um drei Prozent auf 1,62 Milliarden Euro im Vergleich zum Vorjahreszeitraum. Ohne den Währungseffekt wäre der Umsatz um drei Prozent gestiegen. Der schwache Dollar hat für Adidas negative und positive Auswirkungen. In den USA geht der Umsatz mit Sportbekleidung rechnerisch zurück. Andererseits verringern sich die Kosten erheblich, weil Adidas den Großteil seiner Produkte in Asien fertigen lässt. Dort sind viele Währungen an die Entwicklung des US-Dollars gekoppelt, was die Waren billiger macht. Allein in China werden 50 Prozent der Sportschuhe von Adidas hergestellt. „Die Folge sind höhere Gewinne in Europa“, sagt Analyst Lesser. Im ersten Quartal steigerte Adidas seinen Gewinn um 41 Prozent auf 72 Millionen Euro im Vergleich zum Vorjahresquartal. Dazu trug auch bei, dass Adidas seine Schulden reduzierte und deshalb weniger Zinsen zahlen musste.

Impulse durch die Fußball-EM

Damit ist Adidas allerdings weniger profitabel als der Konkurrent Puma, der mit seinen sportlichen Lifestyle-Produkten deutlich höhere Margen erzielt. Adidas setzt inzwischen ebenfalls auf modische Retro-Produkte, sieht seinen Schwerpunkt aber weiterhin technisch hochwertigen Sportartikeln. Konzernchef Hainer fordert von seinen Mitarbeitern jedes Jahr eine wichtige Innovation. An den Finanzmärkten wird dieses Vorgehen honoriert. „Adidas ist mit seinen Produkten breit aufgestellt und ist daher weniger von modischen Trends abhängig“, sagt Lesser. „Und sein Potenzial mit Lifestyle-Produkten schöpft der Konzern sukzessive aus.“

Branchenexperte Lesser sieht Adidas für das laufende Jahr gut gerüstet. Adidas sei bei der Fußball-Europameisterschaft im Juni nicht nur als Ausrüster von Nationalmannschaften wie Deutschland, Frankreich und Spanien vertreten, sondern auch als Hauptsponsor der Veranstaltung. Eine Belebung des Geschäfts erhofft sich die Sportartikelbranche auch von den Olympischen Spielen in Athen im Sommer. Analysten warnen allerdings, dass auch die Marketingausgaben stark steigen und die Gewinne der Konzerne belasten könnten.

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