Wirtschaft : Am Anfang war die Glühbirne

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„Aus Erfahrung gut“ – diesen Slogan haben Werbetexter in Zeiten des Erfolgs aus dem Kürzel des Elektrokonzerns AEG gemacht. Jahre später wurde es von den Mitarbeitern spöttisch abgewandelt in „Am Ende gescheitert“. Dazwischen liegt der lange Niedergang eines Traditionskonzerns, der zeitweise größer als Siemens war. Obwohl von dem Unternehmen heute kaum etwas übrig ist, genießt die Marke AEG noch immer einen guten Ruf.

Der glanzvolle Aufstieg von AEG (Allgemeine ElectricitaetsGesellschaft) beginnt im Jahr 1881, als der Berliner Ingenieur Emil Rathenau die europäischen Patente des Glühbirnen-Erfinders Edison erwirbt. Von einer kleinen Glühlampenfirma wird AEG schnell zu einem international bekannten Konzern, der von Fernsehern über Schreibmaschinen bis hin zu Kühlschränken alles verkauft. In den ersten Jahrzehnten besitzt die Gesellschaft zahlreiche Fabriken in und um Berlin. Sie versäumt es jedoch, Werke im Ausland zu bauen. Stattdessen expandiert der Konzern und kauft immer weiter zu – vom Kernkraftgeschäft bis zum Computerbau. Häufige Strategieänderungen und mehrere Wechsel an der Führungsspitze bringen AEG in den Siebzigerjahren schließlich ins Schlingern. 1982 macht AEG mit der bis dahin größten Insolvenz der deutschen Nachkriegsgeschichte Schlagzeilen.

Der Großkonzern wird zerteilt, das Kerngeschäft kommt unter das Dach von Daimler-Benz. Doch auch der Autokonzern kann AEG nicht auf die Erfolgsspur zurückführen. Mitte der Neunzigerjahre werden die letzten Reste von AEG ins Ausland verkauft. Die Hausgeräte- Sparte, einer der wenigen rentablen Bereiche, geht 1994 an den schwedischen Electrolux-Konzern, der auch die Markenrechte erwirbt. Der neue Eigner investiert massiv in Werbung und neue Produkte, um die Marke wieder aufzupolieren. Allerdings lassen die Schweden AEG auch gegen ausländische Billigmarken antreten. „Das hat der Marke Schaden zugefügt“, räumte AEG-Deutschlandchef Martin Wolgschaft kürzlich ein. Er will AEG künftig wieder stärker als Marke im Top-Segment positionieren.

Trotz des Niedergangs des Konzerns hat die Marke nicht an Beliebtheit eingebüßt. Im Gegenteil: Nach Angaben des Zentralverband Elektrotechnik- und Elektronikindustrie (ZVEI) ist AEG noch immer die bekannteste deutsche Marke – vor Nivea und BMW. „Konzern und Markenimage sind zwei ganz verschiedene Dinge“, sagt Rainer Bechtold vom ZVEI. Zwar stehe die Marke AEG nur noch für einzelne Produkte. „Aber sie hat noch immer eine „sehr positive Strahlkraft“. nic

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