Facebook überrascht: Börse feiert Zuckerbergs Auferstehung

Berlin - Mark Zuckerberg hat geliefert. Noch vor knapp einem Jahr, am 4. September, setzten Anleger keinen Pfifferling mehr auf die Facebook-Aktie, die mit 18 Dollar nicht einmal mehr die Hälfte ihres Ausgabekurses vom Mai 2012 wert war. Am Donnerstag schoss das Papier um fast 30 Prozent nach oben. Analysten überbieten sich gegenseitig in Lobeshymnen auf das Geschäftsmodell des Sozialen Netzwerks. Dabei stapelte Firmengründer Zuckerberg wohl bewusst tief, als er die am späten Mittwochabend vorgelegten Quartalszahlen kommentierte. „Wir haben gute Fortschritte dabei gemacht, unsere Nutzerzahl zu vergrößern und die Beteiligung zu steigern“, sagte er.

Was Anleger und Analysten elektrisiert, ist die Art und Weise, wie das Unternehmen den Wandel von einem überwiegend am PC genutzten zu einem überwiegend auf Smartphones und Tablets genutzten Dienst vollzieht. Und es dabei schafft, den Anteil der auf den Mobilgeräten ausgespielten Werbung zu steigern. Im dritten Quartal erzielte Facebook 41 Prozent seiner Werbeeinnahmen über diesen Kanal. „Wir werden schon bald mehr Umsatz über mobile Geräte einfahren als über Computer“, sagte Zuckerberg in einer Telefonkonferenz mit Analysten. Genau das aber hatten Beobachter in der Vergangenheit immer wieder bezweifelt. Noch vor einem dreiviertel Jahr war es Facebook nicht gelungen, mehr als 14 Prozent auf diesem Weg zu erlösen.

Der Mobilwerbemarkt ist für große Internetkonzerne wie Google, Yahoo und Facebook die derzeit größte Herausforderung. Sie finanzieren ihre für Nutzer kostenlosen Angebote mit dem Verkauf von Werbeplätzen. Auf Internetseiten, die auf großen Monitoren angezeigt werden, funktionierte das gut. Doch auf den deutlich kleineren Displays der Smartphones und Tablets ist kaum Platz für großflächige Bannerwerbung. Ende vergangenen Jahres begann Facebook damit, die Werbung von den Randspalten in die Mitte der Seite einzubinden. Dort taucht sie seither immer öfter zwischen den Statusmeldungen der jeweiligen Facebook-Freunde – dem Newsstream – auf. „Facebook hat den Knoten bei der mobilen Werbung durchschlagen“, sagte Analyst und Unternehmensberater Ralf Kaumanns. „Bei Google funktioniert das nicht so gut – deshalb sinken dort die Klickpreise.“

Wie sehr sich die Gewichte zwischen stationärer und mobiler Nutzung bei Facebook bereits verschoben haben, verdeutlicht ein Blick auf die Daten. Das Netzwerk hat inzwischen 1,15 Milliarden aktive Mitglieder im Monat, gut ein Fünftel mehr als vor einem Jahr. Mehr als 800 Millionen von ihnen greifen über Smartphone oder Tablet zu. Und 200 Millionen nutzen es gar nur noch mobil.

Ebenfalls wichtig für die Werbetreibenden auf Facebook: Die Leute verbringen mehr Zeit bei Facebook als jemals zuvor. Insgesamt konnte das Unternehmen 1,8 Milliarden Dollar (rund 1,4 Milliarden Euro) erlösen – ein Plus zum Vorjahreszeitraum von 53 Prozent. Unter dem Strich blieben 331 Millionen Dollar. Vor einem Jahr war noch ein Verlust von 157 Millionen Dollar aufgelaufen. Für die Zukunft sind Analysten nun mehr als optimistisch. Richard Greenfield von BTIG hob seine Vorhersage an: Für 2014 erwartet der IT-Marktexperte einen Jahresgewinn von fünf Milliarden Dollar – statt der bislang prognostizierten 3,6.