Branchenbücher im digitalen Zeitalter: Wie die Gelben Seiten mobil werden

Der Weg in die digitale Zukunft von Handels und Dienstleistungen führt in diesem Fall weder über Berlin-Mitte noch übers Hamburger Schanzenviertel – oder sonst einen dieser hippen Orte, wo Start-ups ihre Ideen entwickeln und ausprobieren, alles, vom superfrischen Essensbringdienst bis zur Reinigungs-App für gestresste Großstädter. Dieser Weg führt über Durlach, einen Ortsteil von Karlsruhe am südwestlichen Ende der Republik.

Durlach ist so, wie Deutschland oft ist: Kleinteiliger und übersichtlicher als Hamburg oder Berlin. Durlach mit seinen insgesamt 30 000 Einwohnern hat einen intakten, kompakten und überdies mittelalterlich-hübschen Ortskern in dem man bequem von Geschäft zu Geschäft flanieren kann, ein Musterstädtchen und auch deshalb als Schauplatz für ein Experiment zur Erprobung sogenannter „Location-based Services“ ausgewählt. Diese „Standortgebundenen Dienste“ sollen Hilfe und Führung beim Shopping-Trip bieten. Nicht mehr, nicht weniger.

An einem verkaufsoffenen Wochenende Ende April hatte der Verbund der 16 Gelbe Seiten Verlage, die für sich seit Jahrzehnten den Anspruch erheben, Geschäft und Endkunden zusammenzubringen, gemeinsam mit Studenten der Hochschule für Medien Stuttgart einen Pilotversuch unternommen: Sie gewannen 50 lokale Unternehmen, die über das Wochenende Gutscheine oder Rabatte bereitstellten - vom Massage-Salon bis zum Geschäft „Die Rahmenhandlung“. Auch Hotels, Museen, sogar das Finanzamt machten mit. Um Angebote nutzen zu können, mussten sich Kunden eine eigens entwickelte App, ein kleines Programm, auf ihr Handy oder Tablet-Computer laden. Sobald sie sich mit der aktivierten App einem Geschäft näherten, bekamen sie einen Hinweis auf das jeweilige Angebot aufs Gerät geschickt.

Mehr als 1600 Personen hatten diese App damals herunterladen. Über das Wochenende verschickte das System mehr als 5000 Nachrichten an die mobilen Endgeräte. Mittlerweile liegt die Auswertung einer Nachbefragung vor: 58 Prozent der Kunden bewerteten diese mobile, standortbasierte Angebote generell gut bis sehr gut. 52 Prozent der Unternehmen gaben an, dass das Kundenfeedback für beim Pilotprojekt Digitales Durlach „eher positiv“ bis „sehr positiv“ ausfiel.

Ein durchwachsenes Ergebnis, aber ein ehrliches, eines von dem man lernen kann, meint Stephan Theiß, Geschäftsführer der Gelbe Seiten Marketing Gesellschaft. „Wir wollten echte Menschen und echte Angebote möglichst schnell und direkt zusammenbringen. Wir wollten zudem erproben, wie man Kunden motiviert, zielgerichtet ein Geschäft zu betreten“, erklärt er. Eine Beobachtung: Vor allem Geschäfte in der zweiten Reihe, abseits der großen Ladenstraßen, erhielten mehr Zulauf durch die App.

Durlach als typisch Einkaufsstadt, als Experimentierfeld: schön und gut. Die Technologie, die dort zum Einsatz kam, stammt aber aus Berlin. Die Bitplaces GmbH mit Sitz an der Charlottenburger Bismarckstraße entwickelt Software für mobiles Marketing und Cloud-Lösungen für das externe Speichern und Verarbeiten von Daten. Bereits seit vier Jahren arbeitet Gelbe Seiten mit diesem Start-up zusammen, das unter den Fittichen der TU Berlin und Telekom Innovation Laboratories (T-Labs) steht.

© imago/Schöning

Was Bitplaces entwickelt, schaut man sich gut drei Straßenkilometer südlich, in der Bundesallee, genauer an: Dort sitzt die BFB BestMedia4Berlin GmbH mit knapp 100 Mitarbeitern. Der Mediaverlag gibt Gelbe Seiten für Berlin heraus und hat sich schon mehrfach neu erfinden müssen. Max Riesebrodt, der Urgroßvater der heutigen Geschäftsführerin und Miteigentümerin Susanne Engel war in seiner Funktion als Vizepräsident des Weltreklameverbandes 1924 nach New York gereist. Von dort brachte er die Idee des Branchenverzeichnisses nach Berlin mit. Ein Jahr später, im Mai 1925 erschien die erste Ausgabe, die mit den noch heuten gedruckten Gelbe Seiten vergleichbar ist. Hier geht es zur Firmenchronik. Die Ausgabe von 1931 hatte eine Auflage von 250 000 Exemplaren mit 784 Seiten. Der Krieg machte das Geschäft kaputt, 1951 kommt es zur Neugründung in West-Berlin. Nach der Wende 1991 umfasste Gelbe Seiten zwei Bände, Auflage 1,2 Millionen. In praktisch jedem Haushalt liegen damals die Wälzer neben dem Telefon. Wie sonst sollte man ein Fachgeschäft, Facharzt oder Rechtsanwalt finden?

Doch wenige Jahre später kommen die Vorboten des digitalen Zeitalters. Erste Heim-PCs erreichen Otto-Normal-Haushalte. 1995 bringt der Media-Verlag Gelbe Seiten erstmals auch als CD-ROM heraus. Mit dem Internet entstehen über die Jahre neue Anbieter, neue Datenbanken und Verzeichnisse. Heute gibt es 46 Millionen Smartphone-Nutzer in Deutschland. Jeder kann mehr oder minder gute Apps nutzen mit denen man sich bequem das nächstgelegene Geschäft oder Restaurant anzeigen lassen kann. Dienste wie Google, ArroundMe oder Yelp zeigen Rufnummern für die Reservierung, Fotos, Internetadresse für den ersten Blick in die Speisekarte, mitunter sogar Erfahrungsberichte von Patienten bei Ärzten. Diese Wettbewerber zwingen die Gelbe-Seiten-Verlage ihr Geschäftsfeld neu zu definieren.

„Google ist für uns nicht direkter Konkurrent, sondern eher Treiber und Trigger für unsere Entwicklung“, sagt die Berliner Verlagschefin Susanne Engel. Der Internetzugang für jedermann brachte auch neue Geschäftsfelder: So beschäftigt sie ein wachsendes Team von Media-Beratern, die Kunden beim Erstellen von Websites helfen, Werbeauftritte bei Facebook. In Konkurrenz zu anderen Anbietern von „Location-based Services“ wie AroundMe sehen die Gelben Seiten ihre Kompetenz in der lokalen Verankerung. „Bei manchen Diensten bekommt man Öffnungszeiten genannt. Ob die stimmen, weiß niemand.“ Bei Gelbe Seiten stammen die Informationen der Inserate ja wie eh und je von den Gewerbetreibenden selbst.

Zudem versucht das Unternehmen, persönlicher zu sein, sich sozial zu engagieren. So haben die Mitarbeiter zum Beispiel einen Bewerbungstraining für benachteiligte Jugendliche in den Räumen des Vereins „Die Arche“ organisiert. Der Verlag gibt Mini-Branchenbücher für die Berliner Kieze-Heraus („Kompakt“). Und nun gab der Verbund der 16 regionalen Verlage eine Kooperation mit dem Dienstleister Wheelmap.org bekannt. Künftig können Nutzer bei vielen der bundesweit 3,3 Millionen Einträge aus 5540 Branchen sehen, ob das Angebot auch mit dem Rollstuhl zu erreichen ist.