Wirtschaft: Deutscher Marketing-Tag: "Marken sind das emotionale Eigentum unserer Kunden"

Was macht eine Marke wertvoll? Der Kapitalmarkt hat darauf zuletzt eine eindeutige Antwort gegeben: Die Wachstums-Fantasie, die sich mit dem klingenden Namen eines Produktes oder einer Dienstleistung verbindet, kann an der Börse Millionen wert sein. Zwar rücken zurzeit wieder die harten Fakten ins Blickfeld der Anleger. Aber: Unternehmenswerte werden nur noch zur Hälfte vom operativen Gewinn bestimmt. Darauf wies am Freitag der Unternehmensberater Herrmann Simon auf dem Deutschen Marketing-Tag in Berlin hin. 50 Prozent des Unternehmenswertes würden heute von der Management-Strategie und der Wachstumsstory beeinflusst, so der Geschäftsführer der Simon, Kucher & Partners GmbH. Aber nicht allein intelligentes Marketing diene der Wertsteigerung. Differenzierte Preissysteme, die knappe Gewinnmargen ausschöpfen, und eine hohe Aufmerksamkeit für den "Value-to-customer", die Kundenzufriedenheit, könnten ein Unternehmen ebenso wertvoll machen.

Auch junge High-tech-Firmen der New Economy müssten für ihren Firmenerfolg auf Marketingstrategien setzen, sagte der Präsident des Deutschen Marketing-Verbandes (DVM), Klaus Goehrmann. Kundenorientierung gelte auch in der Netz-Wirtschaft weiter als Erfolgsmaßstab.

Wer die wahren "Wertreiber" im E-Business sind, demonstrierte Erwin Staudt, Geschäftsführer der IBM Deutschland GmbH: die großen Industrie-Konzerne. Sie stehen alle vor Milliarden-Investitionen im Internet-Geschäft und wagen sich nun nach den Netz-Pionieren ins elektronische Geschäft. "Amazon.com war nur ein Wetterleuchten, jetzt kommt der Sturm", sagte Staudt. Wurde 1999 in Deutschland im und um das Internet herum ein Umsatz von 2,4 Milliarden Mark erwirtschaftet, soll bereits im Jahr 2004 ein Volumen von 800 Milliarden Mark möglich sein. "Ein Zuwachs von 400 Prozent, den keine andere Industrie vorzuweisen hat." 55 bis 60 Millionen Deutsche werden Prognosen zufolge in gut drei Jahren einen Internet-Zugang haben, doppelt soviele wie heute. Die Industrie ist Staudt zufolge dabei, sich auf diese Entwicklung einzustellen. Kunden und Lieferanten rücken elektronisch näher an die Hersteller heran, die - wie IBM - enorme Einsparpotenziale entdecken. "Aber", warnt Staudt, "die neue Wertschöpfung muss den Verbrauchern erst vermittelt werden." Andernfalls bestehe die Gefahr, dass die neue Technologie und ihr Nutzen unterschätzt und abgelehnt würden.

"Marken müssen das emotionale Eigentum unserer Kunden werden", sagte Johann Lindenberg, Deutschland-Chef des Markenherstellers Unilever, der mit weltweit 1600 Marken (Langnese, Dove, Lipton) einen Umsatz von 100 Milliarden Mark erzielt. Um für den Kunden, der allein in Deutschland mit 6000 Markennamen und 1,5 Millionen Werbespots pro Jahr konfrontiert wird, transparent zu bleiben, will Unilever sein Portfolio straffen und künftig nur noch mit 400 Marken auftreten - darunter einige "Power-Marken", die das Wachstum tragen sollen.

Der Gütersloher Haushaltsgerätehersteller Miele & Cie. GmbH & Co erhielt am Rande des Marketing-Kongresses, der unter dem Motto "Creating Value - Marketing als Werttreiber" stand, den diesjährigen Deutschen Marketingpreis. Damit würdigte die Jury die "herausragende Strategie" des westfälischen Familienunternehmens bei Entwicklung und Verkauf einer international bekannten Qualitätsmarke.

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