Wirtschaft: Die Limonade aus Thüringen ist in den neuen Bundesländern die Nummer zwei vor Pepsi

"Cola macht impotent", spöttelte mancher in der DDR. Gemeint war auch Vita-Cola, eine ostdeutsche Eigenkreation von 1957, die in den 80er Jahren über 200 Getränkebetriebe abfüllten. Mit der Währungsunion verschwand sie über Nacht vom Markt. So gehörte Mut dazu, als die Thüringer Waldquell Mineralbrunnen GmbH Schmalkalden die coffeinhaltige Limonade 1994 testweise wieder produzierte.

Die Markenrechte erhielt Waldquell - mit 145 Mitarbeitern auch absatzstärkster Mineralbrunnen Ost - vom Leipziger Brauhaus zu Reudnitz, das wie die Thüringer nun zur Dortmunder Brau und Brunnen Holding gehört. Gezielt setzte Waldquell sogar auf Wiedererkennungseffekte: das alte Outfit von Flasche und Etikett und auch den früheren Geschmack. Dieser rührt aus den selben Bestandteilen her, nämlich Mineralwasser, Zitrone und Vitamin C. Lediglich statt der einst üblichen "naturidentischen Aromen" werden nun natürliche Öle aus Zitrusfrüchten eingesetzt. Geschmacklich macht das keinen Unterschied.

Der Boom überraschte selbst Optimisten. Wollte Waldquell anfangs auf einer "Ostalgie"-Welle mitreiten, so befindet sich Vita-Cola nun auf dem Weg, sich als bundesweite Marke zu etablieren. Der Absatz stieg 1998 auf 520 000 Hektoliter, was einem Plus von 30 Prozent gegenüber 1997 entspricht. Bis Ende 2001 peilt die Firma jährlich eine Mill. Hektoliter an.

In der Dortmunder Konzernzentrale gehört Vita-Cola nun zu den strategisch wichtigen A-Marken. Im seit Jahren in den neuen Ländern wachsenden Cola-Markt (1998 Anstieg um knapp fünf Prozent) ragt Vita-Cola noch weit heraus. Die Berliner Eisschnelllauf-Olympiasiegerin Claudia Pechstein soll nun auch im Westen den Imageschub bringen. Das Management setzt dabei gezielt auf geschmackliche Unterschiede zu den US-Sorten. Vita-Cola sei weniger süß als Coca Cola oder Pepsi und werde, wie es in Schmalkalden heißt, durch die leichte Zitrusnote als erfrischender empfunden. Der Osten bleibe aber zunächst ganz klar das Hauptabsatzgebiet.

"Wir sehen noch Potential in den Neuen Bundesländern", sagt Waldquell-Marketing-Leiter Sven-Olaf Jensen. Ziel sei es, den Vertrieb in den Lebensmittel- und Getränkeabholmärkten weiter zu stärken, bevor man mit dem Vita-Werbespruch: "Erfrischend anders - nicht so süß, mit dem Citrus-Kick" in den Westen ziehen will. Gerade weil der Geschmack so anders sei, kauften viele Verbraucher neben den amerikanischen Limonaden auch zusätzlich Vita-Cola ein. Neben der Marke, die im Osten bereits seit 40 Jahren bekannt sei, sei der Geschmack das Hauptverkaufsargument.

Selbst dem Marktführer Coca Cola rückte der Ostklassiker erstaunlich nahe, vor allem in Thüringen, wo Waldquell derzeit 30 Prozent Marktanteil erreicht (Coca Cola 42 Prozent). Auch im Schnitt der neuen Bundesländer ließ Vita-Cola mit zwölf Prozent (1997 gut sechs Prozent) den international agierenden Konkurrent Pepsi-Cola (knapp acht Prozent) klar hinter sich. Diese Erhöhung geht laut Marktanalysen fast durchweg zu Lasten von Coca Cola. Den ostdeutschen Norden beliefert für Waldquell die Brau-und-Brunnen-Tochter Spreequell Mineralbrunnen GmbH in Berlin, die dafür ihrerseits die Renaissance der DDR-Marke Club Cola wieder zurückfuhr.

In Gaststätten gilt Vita-Cola - im Gegensatz zum Handel - noch klar als unterrepräsentiert. Nur in der Szene- und Jugendgastronomie, in Wohnheimen und Betriebskantinen setze sich die Marke langsam durch, heißt es bei Großhändlern. Auch Waldquell avisiert offiziell als Kernzielgruppe 14- bis 39-Jährige. Getränkegrossisten beobachten im Osten derzeit aber einen Trend zur Zweigleisigkeit: Zu 70 Prozent fragten Gastwirte bei Wasser, Saft, Bier oder Cola neben einer etablierten Westmarke gezielt ein Ostprodukt nach. Das Preisargument sei dabei zweitrangig, so Rosmarie Koschollek von Getränke-Staudte in Gerichshain bei Leipzig. Denn preislich seien Coca Cola und Vita-Cola auf ähnlichem Level, bei der Präsentation sei die Ostmarke sogar teurer als die amerikanische Brause.

Harald Lachmann