Social Media: Internet macht Kunden mächtiger

Die Entscheidung schmeckte den Schokoladenfreunden überhaupt nicht. Als sich Ritter Sport 2004 entschließt, die Marke „Olympia“ aus dem Sortiment zu nehmen, stößt das Unternehmen auf geballten Widerstand. Mehr als 10 000 Kunden protestieren per Email, eine Unterschriften-Kampagne im Internet fordert neue Tafeln nach dem bewährten Rezept. Ritter gibt schließlich nach: Seit Sommer letzten Jahres liegt die Schokolade mit der goldenen Verpackung wieder in den Supermärkten. Und nicht nur das: Auch beim neuen Webespot von „Olympia“ durften die Kunden mitgestalten. „Wir sind heute erfolgreich“, freut sich Holger Henck aus dem Marketing der Firma, „weil wir auf unsere Kunden gehört haben“.

Wie dem schwäbischen Schokoladenhersteller ergeht es im Moment immer mehr Unternehmen, unabhängig von der Größe und quer durch alle Branchen. Sie begreifen, dass das Internet sie zu Veränderungen zwingt und zwar mehr als bisher gedacht. Nach der jüngsten Studie der Fernsehsender ARD und ZDF verbringt der durchschnittliche Deutsche heute 83 Minuten im Internet – doppelt soviel wie noch vor fünf Jahren. Die Umsätze im Online-Handel steigen in ähnlichen Dimensionen. Beide Trends sind bekannt. Neu dagegen ist, wie sich Verbraucher im Internet gegenseitig beeinflussen.

Wenn ein Kunde in der wirklichen Welt seinem Ärger Luft macht, spüren das vielleicht ein paar Freunde und Bekannte. Vielleicht boykottiert die Verwandtschaft fortan die fragliche Firma, vielleicht zeigen sich die Nachbarn solidarisch. Doch mehr nicht. Online kann die Beschwerden jeder hören. „Die Kunden nutzen das Netz für gegenseitige Empfehlungen“, sagt Andreas Leonhard, Gründer der Social Media Akademie in Berlin, einer Internetberatung für Unternehmen. Social Media heißen in der Fachsprache Internetseiten, auf denen Nutzer miteinander kommunizieren.

In Bewertungsportalen wie Ciao oder Billiger.de, in sozialen Netzwerken wie Facebook oder dem Videoportal Youtube wird sich eifrig ausgetauscht mit nachhaltigen Folgen im virtuellen und wirklichen Leben. Die Marktforscher von Nielsen haben ermittelt: 90 Prozent der Verbraucher vertrauen der Empfehlung von Freunden oder dem Online-Votum anderer Käufer. Klassische Werbung bleibt außen vor. Laut dem Kölner Institut für Handelsforschung steigt die Bereitschaft, im Internet zu kaufen um 40 Prozent, wenn sich zu dem Produkt bereits ein positives Echo findet.

Diese Zahlen setzen die Firmenwelt unter Druck. „Jedes Unternehmen muss sich fragen“, erklärt Leonhard, „lass ich das einfach passieren oder will ich mitspielen und versuchen, die Kommunikation zu beeinflussen.“ Die Antwort ist natürlich klar: Jeder will mitspielen. Nur wie? Manche Firmen versuchen etwa, Diskussionen in Foren zu ihren Gunsten zu beeinflussen. „Jedes Unternehmen sucht im Moment seine Social Media-Lösung“, berichtet Markenexperte Karsten Kilian. Aber viele investierten, ohne zu wissen, was sie damit bezwecken wollen.

Diese Unsicherheit war in der vergangenen Woche auch in Hamburg zu spüren. Der Trendforscher Peter Wippermann hatte zu einer Fachkonferenz geladen und rund 300 Firmen – von Stilwerk bis Danone – waren gekommen, um zu erfahren, wie man den virtuellen Kunden kontrollieren kann. „Für Firmen öffnet sich im Internet ein Ozean an Möglichkeiten, um einen Kunden zu beobachten“, sagte Wippermann. Dieses Wissen müsse man zum Wohl der Verbraucher einsetzen. Als Beispiel nannte er die Lufthansa, die seit neustem besonders treue Kunden an die Spitze von Wartelisten setzt.

Auch andere Konzerne testen bereits einen neuen Ton im Umgang mit Verbrauchern, schwimmen mit auf der „Welle der Kundenorientierung“, wie es eine Fachzeitschrift nennt. Bei der Telekom helfen seit August Mitarbeiter über den Kurznachrichtendienst Twitter direkt und persönlich bei technischen Problemen. Der Otto-Konzern lässt die Kunden seiner Marke Schlafwelt inzwischen von einem sozialen Netzwerk beraten. Dahinter stecken Privatpersonen, die über Matratzen und Decken diskutieren. Daimler ließ im April mehr als 30 internationale Blogger einfliegen, um ihnen neue Produkte zu erklären. Adidas hält auf Facebook inzwischen mehr als fünf Millionen Kunden auf dem Laufenden – mehr als jeder andere deutsche Konzern.

Selbst in vermeintlichen Nischen suchen Unternehmen im Internet den Kontakt zu möglichen Kunden. Der Reifenhersteller Conti archiviert derzeit alles, was im weltweiten Netz über die Firma geschrieben wird. „Soziale Netzwerke, Foren und Blogs bieten die neuartige Möglichkeit zuzuhören, wie Endverbraucher über Produkte reden, gewissermaßen als stiller Beobachter einer riesigen Gruppendiskussion“, sagt Dirk Rockendorf, Marketingleiter von Conti.

Tatsächlich wollen die Unternehmen nicht nur erfahren, was der Kunde will, sondern vor allem was er nicht will. Man fürchtet sich vor kritischen Kommentaren, die im anonymen Netz zum PR-Gau anwachsen. So ging es dem Schweizer Nestlé-Konzern im März dieses Jahres. Als Greenpeace aufdeckte, dass für die Herstellung des Schokoriegels Kitkat der Regenwald in Indonesien gerodet wird, hagelte es Vorwürfe auf der Homepage. Nestlé löschte die Kritik und löste damit umso mehr aus. Ähnlich verhielt sich die deutsche Kleidermarke Jack Wolfskin, die eine Reihe von Kleinkünstlern mit ähnlichem Logo wegen Markenpiraterie verklagte. Nach mehreren hundert Blog-Einträgen und ersten Boykottdrohungen ließ Jack Wolfskin die Klage fallen. „Noch machen viele Firmen den Fehler, im Web 2.0 nach 1.0-Regeln zu kommunizieren“, erklärt Berater Leonhard. In Zukunft jedoch seien Unternehmen zu einem authentischen Dialog mit den Kunden gezwungen.