Interview : "Wir schauen uns Berlin mit Interesse an“

Ströer-Vorstandschef Udo Müller über die Lage in der Werbebranche, seine Expansionspläne und einen möglichen Börsengang.

323265_0_baa6c402.jpg Foto: Kitty Kleist-Heinrich
Daheim in Berlin: Udo Müller in der Ströer-Niederlassung in Treptow. -Foto: Kitty Kleist-Heinrich

Herr Müller, darf ich Ihnen einen Satz aus einem Tagesspiegel-Interview mit Daniel Wall vorlesen?



Gerne.

„Der Herr Müller soll sich um seine eigenen Hausaufgaben kümmern. Er hat eine Riesenverschuldung zu bewältigen.“ Was sagen Sie dazu?

Verschuldung ist keine Größe an sich. Die Frage ist doch, in welchem Verhältnis die Verschuldung zur Ertragskraft steht. Bei uns ist das Verhältnis extrem gesund. Wir schreiben außerordentlich stabile Gewinne. Im Vergleich zu anderen Außenwerbern sind wir hervorragend durch die Krise gekommen.

Wie lief denn 2009 bei Ihnen?

Angesichts der Umstände außerordentlich positiv. Der Umsatzrückgang liegt im niedrigen einstelligen Prozentbereich, womit wir uns deutlich besser entwickelt haben als die Branche. Weil wir die Kosten gleichzeitig drücken konnten, haben wir uns extrem gut geschlagen. Das war vor einem Jahr so nicht absehbar. Die gesamte Werbebranche ist in die größte Krise ihrer Geschichte gerutscht. Es war ein Schicksalsjahr, und wir haben die Situation gut gemeistert.

Ist die Werbekrise jetzt vorbei?

Die Werbekrise ist vorbei, jedenfalls in dem Sinne, dass die Nettoerlöse zweistellig fallen. Für Deutschland erwarten wir, dass der Werbemarkt 2010 stagniert.

Wird Ströer nach zwei Jahren mit sinkenden Umsätzen wieder wachsen?

Nach zwei Jahren mit relativ konstanten Umsätzen gehen wir für 2010 von einem vernünftigen Wachstum aus. Das erste Quartal läuft recht gut.

Nutzt es Ihnen, dass Wall an Decaux gegangen ist?

Wir haben uns noch nie an Wettbewerbern ausgerichtet, sondern an unserer eigenen Strategie. Wir sind die Nummer eins im deutschen Markt und deutlich größer als Decaux und Wall zusammen. Es geht uns weniger darum, unseren Marktanteil in Deutschland auszubauen, als den Anteil der Außenwerbung insgesamt zu erhöhen. Wettbewerb belebt das Geschäft und treibt Sie dazu, besser zu werden. Insofern ist der Verkauf von Wall durchaus positiv zu bewerten.

Was sind denn die nächsten großen Ausschreibungen in Deutschland, auf die Sie sich fokussieren wollen?

In Deutschland gibt es anders als in Großbritannien oder Frankreich nicht die eine große Ausschreibung. Der mit weitem Abstand größte Vertrag in Deutschland ist natürlich Berlin, keine Frage. Wir schätzen das Umsatzvolumen von Berlin auf ungefähr 70 Millionen Euro. Außer mit der Deutschen Bahn haben wir keinen Vertrag, der mehr als zwei Prozent unserer Umsätze ausmacht. Berlin würde deutlich darüber liegen.

Sie haben Interesse an Berlin?

Wir sind in Berlin nicht auf kommunalem Grund vertreten und werden uns das mit Interesse anschauen. Aber da bewegt sich erst im Jahr 2014 zum ersten Mal etwas.

Bremen, Bielefeld, Bochum – wie relevant sind solche kleineren Ausschreibungen für Sie?


Die großen Städte wie Berlin, Hamburg und München stehen für überproportional große Umsätze. Kleinere Städte können wir nur bedienen, wenn wir auch ein wirtschaftlich interessantes Ergebnis erzielen. Strategisch sind diese Standorte weniger bedeutsam als die großen Metropolen. Hamburg zum Beispiel ist in vielfacher Hinsicht wertvoll: relevante Einwohnerzahl, hohe Kaufkraft, viele Kunden, viele Agenturen. Deswegen sind wir stolz, dass wir unsere Position in Hamburg deutlich ausbauen konnten. Stuttgart haben wir auch gewonnen, und Stuttgart steht für hohe Kaufkraft und bedeutende Kunden.

Wie hoch ist der Anteil ihres Deutschlandgeschäfts am Gesamtumsatz?


Im Laufe des Jahres wollen wir den Anteil an unserem türkischen Joint Venture mit Akademi Reklam deutlich aufstocken. Dann würde der Deutschlandanteil noch rund drei Viertel betragen. Wir glauben, dass es zahlreiche Wachstumsmöglichkeiten im Ausland gibt – auch durch Zukäufe.

Wo besonders?

Alle erwarten, dass der US-Konzern Clear Channel restrukturiert wird. Wenn da interessante Unternehmensteile zum Verkauf stehen, schauen wir uns das genau an. Das habe ich schon im vergangenen Jahr gesagt und dazu stehe ich. Die ganze Branche ist in Bewegung. Ich gehe davon aus, dass einige Assets auf den Markt kommen, die für uns interessant sein könnten – sowohl in West- als auch in Osteuropa.

Reicht Ihre Finanzkraft für solche Projekte?

Bislang haben wir für jede angestrebte Transaktion eine Finanzierung auf die Beine gestellt. Wir haben eine echte Fangemeinde in der Finanzwelt. Unsere Transaktionen haben sich allesamt gerechnet. Die Übernahme der DSM vor sechs Jahren zum Beispiel war anspruchsvoll: Unsere Verschuldung betrug damals das 7,5-Fache unseres Ebitda (Anmerkung: Ergebnis vor Steuern, Abschreibungen und Zinsen). Wir haben dann innerhalb von 18 Monaten unsere Kosten signifikant gesenkt. Die Eckpunkte unserer Planungen haben wir immer eingehalten, das verschafft uns eine hohe Glaubwürdigkeit. Hinzu kommt, dass die Branche beliebt ist: Außenwerbung bringt einen stabilen Cashflow und ist ein strukturell wachsender Markt.

Warum?


Der Medienmarkt ist durch die Digitalisierung im Umbruch. Der Anteil der Außenwerbung am deutschen Gesamtwerbemarkt wird wachsen. Im vergangenen Jahr ist er schon von 3,8 auf 4,4 Prozent gestiegen. Das war ein sensationell großer Sprung, aber der europäische Durchschnitt liegt bei sieben bis acht Prozent. Da haben wir also noch viel Luft. Mittelfristig sehe ich in Deutschland einen Anteil der Außenwerbung von zehn Prozent am Gesamtmarkt. Ich nenne das Konsolidierungsdividende – die Bereinigung des Marktes hilft uns. Wir stehen vor einem Jahrzehnt der Außenwerbung.

Wem gehört Ströer eigentlich?

Ich halte nach wie vor 50 Prozent, und die andere Hälfte liegt bei Dirk Ströer. Er ist der Sohn des leider verstorbenen Heiner Ströer, mit dem ich die Firma 1990 gemeinsam gegründet habe und er sitzt im Aufsichtsrat. Die Beteiligungsgesellschaft Cerberus hat uns bei der Übernahme der DSM geholfen und hat das Recht, 15 Prozent der Anteile zu übernehmen. Das haben wir noch nicht vollzogen, aber Cerberus wird darauf sicher nicht verzichten.

Können Sie sich auch einen Börsengang wieder vorstellen?


Wenn sich interessante Akquisitionen bieten, prüfen wir verschiedene Möglichkeiten der Finanzierung. Auch ein Börsengang wäre dabei theoretisch eine von mehreren Optionen, um unser Wachstum fortzusetzen.

Das klingt ja so, als ob Sie genau an dem Punkt stehen.


Im Moment drängt sich keine Akquisition auf. Aber ich bin fest davon überzeugt, dass der europäische Außenwerbemarkt vor einer Neuordnung steht. Es gibt hier nur zwei Managementteams, nämlich Decaux in Frankreich und uns. Wall war der letzte, der auch außerhalb seines Heimatmarkts operiert hat. Dann gibt es noch die US-Mitbewerber Clear Channel und CBS. Epamedia ist stark in Österreich und Osteuropa, ging aber vor einem Jahr komplett an die Raiffeisen- Gruppe – das war in den letzten Jahren keines der erfolgreichsten europäischen Managementteams.

Warum ist das Management denn so wichtig?

Es gibt in der Werbebranche nur zwei Geschäftsmodelle: Sie können Werbung an Content koppeln oder an Örtlichkeiten. Content können Sie standardisieren – „Sex and the City“ ist überall gleich. Aber die Örtlichkeit können Sie nicht standardisieren. Deswegen ist Außenwerbung ein komplexes Geschäft, das viel Erfahrung erfordert. Das sind natürliche Markteintrittsbarrieren. Daher werden wir aus meiner Sicht diejenigen sein, die von einer Restrukturierung des europäischen Außenwerbemarkts profitieren werden.

Macht es Sinn, die Wertschöpfungskette auszuweiten und beispielsweise in das Agenturgeschäft einzusteigen?


Nein, das halte ich nicht für sinnvoll. Wir konzentrieren uns auf unser Kerngeschäft. Wir liefern die großen Bilder, die Sie nicht übersehen können.

Das Interview führte Moritz Döbler.

DIE FIRMA

Die Ströer AG in Köln ist in Deutschland Marktführer in der Außenwerbung: weit vor der Decaux-Gruppe, zu der inzwischen die Berliner Wall AG gehört. Die Anfänge liegen in Berlin: Kurz nach der Wende rollte Ströer von dort aus die Außenwerbung in Ostdeutschland auf.

DER MANAGER

Udo Müller (47) war von Anfang an dabei. Die ZVS hatte ihm einen Medizin-Studienplatz in Berlin zugeteilt, doch ihm lagen der Sport – er war Handballprofi bei den Füchsen – und die ersten Geschäfte mehr. Das Studium gab er später auf. Er lebt mit Frau und Kind überwiegend in Berlin. mod

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