Wirtschaft: Luftnummer auf Japanisch

Von Geoffrey A. Fowler

und Sebastian Moffett

Früher hing man Menschen Reklametafeln um und ließ sie als lebende Werbeträger durch die Straßen laufen. In Japan geht der Sportartikelhersteller Adidas-Salomon den umgekehrten Weg und lässt die lebenden Werbeträger von einem riesigen Plakat baumeln. Wie Spider-Man im Fußballdress hängen zwei Spieler an einer Adidas-Werbetafel, die am Dach eines zehngeschossigen Gebäudes in Tokios Stadtteil Shibuya angebracht ist. Zwischen ihnen schwingt ein Fußball, der ebenfalls an einer Leine befestigt ist.

Auch in Osaka lässt Adidas auf so spektakuläre Weise kleine Wettkämpfe austragen. Einiges von dem, was auf dem regulären Spielfeld ein Kunststück wäre, gelingt den herabhängenden Akteuren mit Leichtigkeit: Fallrückzieher mit Salto rückwärts etwa lassen sich an den acht Meter langen Seilen relativ einfach ausführen. Schwieriger wird es für die Spieler, angesichts der vertikalen Spielfläche den Eindruck zu vermitteln, sie würden über das Feld laufen. „Man sollte nicht einfach am Strick baumeln“, sagt der Spieler Heruo Yamaguchi. Die zehnminütigen Partien, die fünfmal am Nachmittag angepfiffen werden, reißen Fußgänger aus ihrem Trott und sorgen auf der Straße für Ansammlungen von Menschen, die wie gebannt in die Höhe starren.

Genau darauf kommt es Adidas an. In Japans von Außenwerbung übersättigten Städten kann schon seit langem nur derjenige punkten, der auf extreme Mittel der Werbung setzt. „Hier überleben nur die Pfiffigsten“, sagt John Merrifield, Kreativdirektor der Werbefirma TBWA Japan, einer Tochter der Omnicom-Gruppe. TBWA hat das vertikale Fußball-Spektakel entwickelt. Japans überfüllter Absatzmarkt ist gerade im Konsumbereich ein Haifischbecken, meint Merrifield. Der harte Wettbewerb zwinge die Unternehmen, die Konkurrenz bereits bei der Gestaltung der Werbetafeln zu schlagen.

In Japan ist der Anteil der städtischen Bevölkerung besonders hoch, und viele sind auf die öffentlichen Transportmittel angewiesen. Außenwerbung kann daher eine Bekanntheit erreichen, die in anderen Teilen der Welt nur über Fernsehen oder Radio hergestellt werden kann. So pendelt ein Einwohner Tokios im Durchschnitt täglich 70 Minuten zur Arbeit. Die Werbetreibenden in Japan stecken jährlich umgerechnet vier Milliarden Euro in die Außenwerbung. Der Anteil von zirka zwölf Prozent am gesamten Werbeaufkommen ist damit doppelt so hoch wie in den USA oder Europa.

Die Ausgabenexplosion hat die Innenstädte in Irrgärten der Werbung verwandelt, wo grelle Neonschilder und videobetriebene Installationen um die Aufmerksamkeit der Städter buhlen. Für die Werbebranche werden die Herausforderungen immer gewaltiger. Der wachsende Wettbewerb sorgt auch für eine immer intensivere Nutzung der raren Flächen. Martin Hadley, Direktor der Werbeagentur MindShare Japan, verweist auf die geänderte Strategie der Industrie. Früher hätten die Unternehmen um die Aufmerksamkeit der Kunden geworben, indem entweder zahllose kleine Werbeflächen oder wenige, dafür aber auffallend große Tafeln gekauft wurden. „Heute müssen die Konzepte für Außenwerbung schon entscheidend innovativer ausfallen“, sagt Hadley.

Das dachte auch der Büroartikelhersteller Ricoh Co, der im April für seine umweltfreundliche Produktpalette geworben hatte: Die Leuchttafel auf einem Hochhaus in Osaka wurde ausschließlich mittels Solarzellen und einem Windgenerator betrieben. Mit einer drei Meter hohen Statue des englischen Fußballspielers David Beckham versuchte dagegen die Konfektionskette Meiji Seika, die Blicke der Passanten zu fangen.

Bisweilen stößt die Originalität an die Grenzen der strengen japanischen Gesetze: Während der Fußball-Weltmeisterschaft im vergangenen Jahr platzierte Adidas ein Auto in Tokios Innenstadt, auf dessen Dach ein überdimensionierter Fußball montiert war. Daneben prangte eine großflächige Werbetafel, die den brasilianischen Ballkünstler Alessandro Santos in Schusshaltung zeigte. Für den Betrachter entstand der Eindruck, Santos habe den Ball soeben auf das Autodach befördert. Die Polizei hatte jedoch nicht gezögert, die verantwortliche Werbeagentur Saatchi&Saatchi wegen Verstoßes gegen das Parkverbot vor der Strafverfolgungsbehörde zur Verantwortung zu ziehen.

In Sachen Himmelsfußball war der ausführenden Agentur TBWA klar, dass die Bürokraten sich nie mit dem ursprünglichen Konzept anfreunden würden: Eigentlich sollte es ein knapp über dem Boden schwebendes horizontales Adidas-Spielfeld geben. Die Idee wurde folglich einfach auf die Seite gekippt. „Weil wir keinen echten Fußballplatz bauen durften, wollten wir wenigstens die Gesetze der Physik bezwingen“, sagt Kreativdirektor Merrifield. Nicht physische Stärke, sondern Mut und Koordination seien die wichtigsten Anforderungen an die Spieler, sagt Spielleiter Shinichiro Fukuhara. „Natürlich muss man es erst mal schaffen, so ohne Furcht am Seil zu hängen.“

Übersetzt und gekürzt von Karen Wientgen (General Electric), Tina Specht (Werbung in Japan), Svenja Weidenfeld (Defizit in USA), Matthias Petermann (Berlusconi), Christian Frobenius (Frankreich).

Geoffrey A. Fowler, Sebastian Moffett