Wirtschaft : McDonald’s entdeckt die Liebe

Deutsche Werbeagentur entwirft globalen Big-Mac-Slogan

Ulrich Oberndorfer

Berlin. Die Kunden des Fast-Food-Konzerns McDonald’s sollen künftig die wahre Liebe verspüren, wenn sie in ihren Hamburger oder Big Mac beißen. Das zumindest suggeriert der Slogan der Hamburgerkette, den die Werbeagentur Heye & Partner mit Sitz in Unterhaching bei München entworfen hat. Ihr Motto „I’m loving it“ wählte der McDonald’s-Konzern zum Leitspruch für eine globale Marketingoffensive aus.

Heye & Partner, seit 32 Jahren Werbeagentur Partner von McDonald’s Deutschland, konnte sich am 11. Juni in Chicago gegen 13 andere Agenturen durchsetzen. „ ,I’m lovin’ it’ ist von diesem Herbst an der gemeinsame Nenner für kreative Zusammenarbeit weltweit“, sagte McDonald’s-Geschäftsführer Charlie Bell bei der Vorstellung des Slogans. McDonald’s betritt mit der globalen Aktion Neuland. Bislang wurde die Entscheidung über Spots und Slogans in den einzelnen Ländern gefällt. Gerade auf dem amerikanischen Markt war aber ein Strategiewechsel im Marketing nötig geworden. Denn die derzeitige Kampagne „Smile“ hat sich als Flop erwiesen. Der Konzern machte im vergangenen Jahr eine der schwierigsten Phasen seit seinem Bestehen durch: Zum ersten Mal in seiner Geschichte fuhr McDonald’s im vierten Quartal 2002 einen Verlust ein.

Seit Beginn 2003 steht mit Jim Cantalupo nun ein neuer Mann an der Spitze des Unternehmens. Er krempelte die Schnellrestaurantkette um und wechselte große Teile des Managements aus. Allein in Deutschland musste der gesamte Vorstand nach einem mageren Umsatzwachstum von nur 0,8 Prozent gehen. Seitdem zieht zumindest der Kurs der McDonald’s-Aktie wieder an. Die operativen Schwierigkeiten kann die Restaurantkette dadurch aber nicht verdrängen: Das Essen des Konzern gilt trotz eines gewonnenen Gerichtsprozesses in dieser Sache als Dickmacher – ein Imageschaden, das gerade bei jugendlichen Gästen für Absatzprobleme sorgt.

Nun soll eine globale Marketingstrategie das Unternehmen wieder auf Erfolgskurs bringen. Vorbild ist offensichtlich die Coca-Cola-Kampagne „Catch the spirit“, die ebenfalls weltweit präsent ist. Bei „I’m lovin’ it“ gibt die Werbeagentur Heye & Partner zwar durch den von ihr kreierten Slogan die Richtung vor, die Werbespots werden sich in den 118 Ländern, in denen McDonald’s tätig ist, aber unterscheiden. „Die Kreativlinie ist global, aber jedes Land wird diese anders ausarbeiten“, sagte eine Sprecherin von Heye & Partner. Dadurch könne auf kulturelle Unterschiede in den verschiedenen Märkten Rücksicht genommen werden.

Die Werbeagentur aus Unterhaching erarbeitet derzeit die deutsche Version der „I’m lovin’ it“-Kampagne. Wie in den anderen Mc Donald’s-Ländern geht sie im Herbst an den Start. Wie sie aussehen wird, soll frühestens im August feststehen. Nur eins ist sicher: Der bisherige Big-Mac-Ohrwurm „Every time a good time“ hat dann ausgedient.

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