Streitthema "Tracking": Personalisierte Werbung: Durchs Netz verfolgt

Manchmal treibt die personenbezogene Werbung im Netz seltsame Blüten. Etwa, wenn einer bei Facebook sein Geschlecht „ändert“ und plötzlich nicht mehr mit Anzeigen für Anlagefonds, sondern mit Schuhwerbung konfrontiert ist. Oder wenn eine ihren Wohnsitz virtuell nach Indonesien verlegt und daraufhin Werbung für Kopftücher erhält.

Wer bei Facebook seine Freunde fragt, bekommt viele derartige Kuriositäten erzählt. Die betreffen nicht nur Facebook selbst, sondern auch Amazon, Google und andere Anbieter von Online-Dienstleistungen, die Daten ihrer Nutzer auswerten und auf dieser Grundlage Werbekunden Anzeigen und Kaufempfehlungen platzieren lassen. Wirklich ausgereift wirkt das System des individualisierten Marketings an vielen Stellen noch nicht.

Dabei ist der Anspruch der Unternehmen, die solche Werbeflächen anbieten, immens: So „nützlich und relevant“ sollten die Anzeigen erscheinen, dass man von einer Art „information in their own right“, einem eigenständigen Informationskanal, sprechen könne, schrieb Google in seinem Geschäftsbericht 2011 zum Thema „Advertising“.

Das Geschäft mit den zielgerichteten Anzeigen boomt: 96 Prozent seines Ertrags hat Google laut Unternehmensbericht 2011 über seine Werbekunden erwirtschaftet. Daran, dass das Modell auch den Erlös derjenigen in die Höhe schnellen lässt, die hier Anzeigen mit bestimmten Suchbegriffen verknüpfen können, lässt der Bericht ebenfalls keinen Zweifel: Von einem Panamahutmacher ist da die Rede, der – dank Google-Ads – heute mit 50 Mitarbeitern 84 Märkte bedient.

Norbert Wittmann hat bisher eher schlechte Erfahrungen gemacht: Nachdem er über Google nach einer Duschkabine gesucht habe, hätten ihn derartige Kabinen „über Wochen verfolgt“. Trotzdem glaubt der Vorstandsvorsitzende des Marktforschungsunternehmens „Gruppe Nymphenburg“ an die neue Anzeigenwelt: „Das Thema Werbung befindet sich in einem riesigen Umbruch.“ Individuelle Anregungen stünden immer mehr im Mittelpunkt, nur müssten die noch „schlauer“ werden. Heißt: Wenn einer eine Duschkabine gekauft hat, darf ihm nicht noch eine Duschkabine angeboten werden. Sondern ein Duschvorhang. Oder Shampoo.

Unterdessen wächst unter Datenschützern der Unmut über die Technologie, die vielen dieser Angebote zugrunde liegt. „Do-Not-Track“, zu deutsch in etwa „Folge nicht“, lautet eine der Direktiven, die die US-amerikanische „Federal Trade Commission“ in ihrem jetzt veröffentlichten „Final Commission Report on Protecting Consumer Privacy“ Regierungen und Unternehmen empfiehlt. Demnach hätten Konsumenten ein Recht auf eine leicht zu nutzende Anwendung zum Blockieren sogenannter Tracking-Systeme, die mithilfe von Cookies ihre Bewegungsprofile im Internet verfolgen und so Werbung auf sie anpassen können. Eine Forderung, die von deutschen Datenschützern unterstützt wird: „Die Bildung umfassender Nutzungsprofile ist das größte Datenschutzproblem im Internet“, sagt der Bundesdatenschutzbeauftragte Peter Schaar. Leider sei bei der Novellierung des deutschen Telekommunikationsgesetzes im Herbst 2011 versäumt worden, das aufzugreifen. Dabei gehe es vor allem um eine sogenannte „Cookie-Regelung“, bei der es sich um eine „zwingend umzusetzende“ europäische Vorgabe handele. Diese sieht vor, dass Nutzer künftig ihre Einwilligung erklären müssen, bevor langfristige Cookies gespeichert werden.

Ob diese Regelungen alle Formen personenbezogener Werbung im Netz betreffen würden, ist allerdings unklar: „Was wir machen, ist kein Tracking“, ist sich Facebook-Sprecherin Tina Kulow sicher. Die Begründung: Facebook verfolgt die Nutzer nicht über Cookies, vielmehr könnten Facebooks Anzeigenkunden anhand der freiwillig hinterlegten Nutzerdaten festlegen, wen sie erreichen wollten. Eine Position, die die Datenschützer anzweifeln: "Es ist nach wie vor höchst unwahrscheinlich, dass die von Facebook offensichtlich platzierten Cookies nur für die eigenen Sicherheitsfunktionen gebraucht werden", sagt Hamburgs Datenschutzbeauftragter Johannes Caspar. Caspars Behörde hatte im November 2011 einen sogenannten datr-Cookie Facebooks dokumentiert, der standardmäßig zwei Jahre auf Rechnern, die Facebook aufgerufen haben, gespeichert bleibt und sie identifizierbar macht.

Im Moment steckt die personenbezogene Werbung auch, weil die offene Nutzung derartiger Cookie-Gedächtnisse bedenklich ist, noch in den Kinderschuhen. Wer nicht erreicht werden will, wechselt zum Beispiel bei Facebook das Geschlecht – die Unterscheidung, ob ein Produkt Männer oder Frauen erreichen soll, ist eine der ersten Optionen, die Anzeigenkunden in Facebooks Ad-Tool aus einer Fülle von Optionen und Spezifizierungen auswählen können. Bleibt die Frage, warum Männer an Wertanlagen und Frauen an Sandaletten interessiert sein sollen. Die kann Kulow auch nicht beantworten.