Wirtschaft: Reflexionen über Rotweinflecken

Wenn Europas größter Waschmittelkonzern, die Düsseldorfer Henkel AG, Marktforschung betreibt, legen sich Hausfrauen auf die Couch. Eine Abteilung mit 75 Mitarbeitern tut den ganzen Tag nichts anderes, als sich tief in die Wünsche, Vorstellungen und Geldbeutel der Kundschaft zu graben. Das Ziel der Anstrengungen, die sich der Persil-Produzent Henkel pro Jahr viele Millionen Euro kosten lässt: Der gläserne Konsument. „Unser Prinzip heißt: To walk in her shoes“, sagt der Leiter der Marktforschung, Hans-Willi Schroiff, mit Blick auf die meist weibliche Klientel.

Was denkt, was fühlt, was will eine Hausfrau, wenn sie vor dem Supermarktregal mit Waschpulver steht? Was passiert, wenn sie demnächst mehr Geld in der Tasche hat? Wie alle Markenhersteller investiert Henkel viel, um eine möglichst genaue Antwort darauf zu bekommen.

Schroiff, selbst ausgebildeter Psychologe, und seine Forscher gehen dabei unkonventionelle Wege. Etwa, wenn es gilt, einen neuen Fleckenreiniger auf den Markt zu bringen. Statt riesige Datenmengen in langen Kundeninterviews zu sammeln, wird im Henkel-Labor, das den Namen „Consumer Inside“ trägt, um die Ecke gedacht. „Da lassen wir schon mal eine Gruppe von typischen Verbrauchern einen Aufsatz schreiben“, erläutert Schroiff. „Mein schlimmster Fleck.“ Aus den Texten versuchen die Marktforscher dann, ein „mentales Psychogramm unserer Kunden herauszulesen, eine Art Erlebnismodell“. Reflexionen über den Rotweinfleck? Was sich wie Spinnerei anhört, zahlt sich für den Konzern aus. „Im Durchschnitt liegt die Erfolgsquote von Produktinnovationen bei 20 Prozent. Henkel liegt deutlich darüber“, sagt Schroiff. „Der Erfolgsdruck ist enorm.“ Damit die Produktmanager am Boden bleiben, organisiert Schroiff Ausflüge in den Alltag: „Zum Beispiel lassen wir Hunderte von Toiletten in unterschiedlichen Ländern fotografieren, um unseren Chemikern, die den Reiniger ,WC Frisch’ entwickeln, die Realität zu zeigen.“

Und warum ist dann die Waschmittelwerbung so schlecht? „In der Werbung hat sich eine bestimmte Richtung durchgesetzt, der viele Hersteller folgen. Kritische Stimmen könnten dies auch langweilig nennen“, räumt Schroiff ein. Aber: „Auch stereotype Werbebotschaften haben einen hohen Kommunikationswert.“ Der Konsumpsychologe Schroiff muss es wissen.