Wirtschaft : „So wenig bin ich dir wert?“

Was mit Lockvögeln passiert und warum Rotkäppchen gewinnt

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Horst Prießnitz könnte man womöglich im Schlaf wecken, und er könnte Sätze wie „Marken und Patente sind der Rohstoff unserer Zeit“ fehlerfrei von sich geben. Prießnitz ist Hauptgeschäftsführer des Markenverbandes. Er weiß, was im Kunden vorgeht, der eine teure Marke zu erwerben glaubt: „Nehmen Sie einen Mann, der seiner Frau teure Unterwäsche kauft. Er weiß nicht, dass es sie auch billiger bei Tchibo gibt. Wenn er nach Hause kommt, fragt ihn seine Frau: So wenig bin ich dir wert?“ Vor allem Geschenke würden durch den „Preisverhau“ entwertet. Und hier umso mehr die höherpreisigen, preissensiblen Premiummarken. Bei Waren des täglichen Bedarfs lägen die Gefahren woanders: „Asbach zum Beispiel ist jahrelang als Preislockvogel missbraucht worden“, sagt Prießnitz. Am Ende war die Marke nichts mehr wert. Denn gerät eine Marke einmal in die Abwärtsspirale von Preisverfall und schwindendem Ansehen, ist es fast unmöglich, da wieder herauszukommen.

Aber was ist mit RotkäppchenSekt? Ist es der Kellerei nicht gelungen, diesen Prozess sogar umzudrehen, vom Billig-Image des ehemaligen VEB wegzukommen und den Preis heraufzusetzen? Prießnitz gerät ins Schwärmen: „Rotkäppchen ist ein gutes Beispiel langfristig angelegter, gekonnter Markenführung.“ Jürgen Kotschi, Direktor Vertrieb und Logistik der Rotkäppchen-Mumm Sektkellereien GmbH, führt den Erfolg der Marke auf verschiedene Ursachen zurück. Eine davon sei, möglichst nah am Verbraucher zu bleiben: die emotionale Bindung an die Marke im Osten zu halten und im Westen etwa durch Verkostungen einen Bezug zur Marke herzustellen. Man dürfe nicht den Fehler machen zu glauben, durch Preisaktionen hier die Bekanntheit zu steigern. „Bekannt werden wir über Werbung, nicht über Preise.“ Um langfristig die Gunst des Verbrauchers zu halten, müsse man dauerhaft Werbung treiben und den Handel davon überzeugen, die Marken nicht unter Wert zu verkaufen. Die Strategie, zwar billiger zu verkaufen, dadurch aber eine immer breitere Masse zu erreichen, sei schließlich endlich. Denn irgendwann ist die Sättigung des Marktes erreicht. „Dann geht es an die Substanz des Unternehmens: Der Abbau von Arbeitsplätzen ist die Folge.“ ded

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