Wirtschaft: Spielwarenbranche will Teenies zurückerobern Am Mittwoch startet die weltgrößte Spielemesse

Nürnberg - Kindergartenkinder machen den ganzen Tag lang nur eines: spielen. Doch dann kommt die Schule, und nach und nach werden Lego, Barbie und das Trampolin im Garten uncool – zum Leidwesen der Hersteller und Händler. Die Branche will die Jugendlichen deshalb jetzt gezielt zurückerobern: Das Motto der am Mittwoch beginnenden Spielwarenmesse in Nürnberg – der größten weltweit – lautet „Toys for Teens“ („Spielzeug für Teenager“).

„Da ist sicher ein Nachholbedarf da“, bewertet Ulrich Brobeil das Potenzial dieser Zielgruppe. Der stellvertretende Geschäftsführer des Deutschen Verbands der Spielwaren-Industrie gibt aber auch zu bedenken, dass sich das gesellschaftliche Bewusstsein wandeln müsse, um Jugendlichen mehr Freiraum zum Spielen zu geben. Deren derzeitige Zurückhaltung hänge wohl auch mit dem Leistungsdruck zusammen, der immer stärker werde. „Da bleibt keine Zeit zum Spielen.“ Spielen werde auch nicht überall als sinnvolle Beschäftigung für diese Altersgruppe anerkannt, berichtet Brobeil. „Wir versuchen seit vielen Jahren mit speziellen Programmen in den Schulen auf Resonanz zu stoßen. Doch da hieß es immer: ’Das wollen wir nicht, dafür ist kein Geld da, wir richten gerade einen Computerraum ein’.“

Der Branche geht es natürlich nicht nur um die Förderung der Jugendlichen. Auch deren gut gefüllte Portemonnaies reizen Händler wie Hersteller: Eine repräsentative Studie im Auftrag der Spielwarenmesse kommt zu dem Schluss, dass die 13- bis 17-Jährigen allein im vergangenen Jahr 472 Millionen Euro für Spielwaren ausgegeben haben. Durch gezielte Ansprache und speziell auf das Alter abgestimmte Produkte – in die beispielsweise das Smartphone integriert wird – sollen es künftig noch mehr werden.

Entgegen landläufigen Annahmen spielten Teenager nämlich durch die Bank weg, berichtet Studienleiter Axel Dammler. „Die Jugend spielt, die spielt nur anders.“ Vieles finde in der Clique statt, in der etwa bei Gesellschaftsspielen Emotionen ausgelebt werden könnten. „Wir reden da nicht nur über elektronisches Gaming“, betont Dammler – auch wenn mehr als vier von fünf Jugendlichen zumindest gelegentlich mit Internet-, Computer- und Konsolenspielen zockten.

Es ist nicht das erste Mal, dass die Spielwarenbranche bestimmte Käuferschichten in den Blick nimmt. Vor wenigen Jahren rückte der Baby- und Kleinkindbereich in den Fokus - und spült inzwischen kräftig Geld in die Kassen. Zwar betrachtet die Branche die Geburtenrate weiterhin mit Skepsis, doch werden die Eltern immer spendabler: „Man kauft mehr Spielzeug für Kleinkinder als früher. Es gibt mehr Angebote, und auch das Denken hat sich verändert“, schildert Werner Lenzner vom Marktforschungsunternehmen Npdgroup Deutschland. Die Eltern wollten inzwischen auch die Jüngsten mit altersgerechtem Spielzeug beschäftigen und fördern. Und sie seien inzwischen tendenziell bereit, für Spielzeug höhere Preise zu zahlen.

Bei einer anderen Zielgruppe hat das gezielte Umwerben hingegen nicht funktioniert: „Spielzeug für Ältere“ verschwand schnell in der Versenkung. „Da hatte man noch ein falsches Bild von den Senioren“, schildert Lenzner. „Die wollen keine großen Karten und extra für Ältere zugeschnittene Produkte.“ Zwar gebe es einige spezielle Produkte, etwa nostalgische Rätsel, doch die würden eher zu Therapiezwecken eingesetzt.

„Die vitalen Rentner um die 60, die haben ganz andere Interessen“, glaubt Lenzner. „Die gehen ins Fitnessstudio oder surfen im Internet.“ Dem Umsatz der Branche hat der Flop jedenfalls nicht geschadet. Der Markt für klassisches Spielzeug, der vor dem Krisenjahr 2009 geschwächelt hatte, wächst wieder – im vergangenen Jahr von circa 2,6 auf 2,7 Milliarden Euro. Elke Richter (dpa)

Elke Richter (dpa)