Sportindustrie : Ganz und gar nicht fit, wenn es um Frauen geht

Frauen drängen mittlerweile in klassische Männer-Sportarten wie Boxen oder Klettern. So ganz ist das bei der Sportindustrie aber noch nicht angekommen: Die Maßnahmen, sich auf die weibliche Zielgruppe einzustellen, wirken immer noch hilflos.

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Kickboxen: Mitnichten ein reiner Männer-Sport!
Kickboxen: Mitnichten ein reiner Männer-Sport!Foto: Friso Gentsch/dpa

Yoga, Pilates, Aerobic – echte Frauensportarten. Klettern, Wandern, Tennis – mittlerweile ebenfalls echte Frauensportarten. Nur ist das in der Sportbranche noch nicht so recht angekommen, meint Ulrike Luckmann. Sie ist PR-Expertin und hat untersucht, inwieweit die Sportindustrie und der Sporthandel Frauen als Kunden im Blick haben. Das Ergebnis ihrer Studie ist ernüchternd: „Frauen haben keine emotionale Bindung an Sportgeschäfte“, sagt sie. „Sie gehen nur einkaufen, wenn es nötig ist.“ Lustvolles Shopping wie bei Bekleidung? Fehlanzeige. 80 Prozent der Frauen haben laut ihrer Studie noch nicht einmal einen Lieblingssportladen.

Damit lässt die Sportindustrie eine Menge Geld liegen, ist Luckmann überzeugt. „Die Ansprache stimmt einfach nicht“, sagt sie. Frauen gehen in ein Sportgeschäft wie in einen Baumarkt: Einkaufen und bloß schnell wieder raus. Eine Erfahrung, die sie selbst schon gemacht hat. In diesem Jahr war sie zum ersten Mal Schneeschuhwandern und so begeistert davon, dass sie, als sie die Leihausrüstung zurück brachte, gleich eine kaufen wollte. „Da durfte ich einen technischen Vortrag über mich ergehen lassen, in einem Ton, als wäre ich ein dummes Blondchen“, sagt sie entrüstet. „Was Frauen denn überhaupt wollten, hat er mich gefragt. Auf Frauen zugeschnittene Hartware sei doch bloß Geldschneiderei.“ Luckmann verließ den Laden fluchtartig. „Den werde ich sicher nicht noch einmal betreten“, sagt sie. Durch ihre Befragungen weiß sie, dass sie nicht die erste Frau ist, die eine solche Erfahrung gemacht hat. Viele Sportlerinnen fühlen sich in den Läden nicht ernst genommen.

Mehr weibliches Verkaufspersonal als früher

Der Handel versucht gegenzusteuern, das rechte Konzept hat er aber noch nicht gefunden. „Wir haben heute wesentlich mehr weibliches Verkaufspersonal als früher“, sagt Hans Allmendinger, Marketingexperte von Sport 2000, einem Händlerverbund im Sportbereich. Trotzdem ist der Handel derzeit in der Beratung noch zu schwach aufgestellt. „Der statische Handel nutzt den Vorteil des Kundenkontaktes viel zu wenig“, kritisiert Gunter Ehe, Unternehmensberater bei der BBE, einer Beratungsgesellschaft für den Einzelhandel.

Auch an anderen Stellschrauben drehen die Händler, zum Beispiel indem sie die Umkleidekabinen aufhübschen. „Frauen erwarten von einer Kabine, dass sie sich darin nicht nur umziehen können, sondern sich dabei auch noch gut gefallen“, sagt Allmendinger. Früher sind die Kabinen auch gern mal als Lager benutzt worden oder hatten gar keine Spiegel. Heute sieht man das dagegen nur noch selten.

Frauen wollen "Erlebniswelten" im Laden

Dennoch fällt es den Sportläden schwer, ihr Macho- und Schmuddel-Image abzustreifen. „Es ist noch nicht lange her, da hatten die Sporthändler ausschließlich die Männer als Käufer im Blick“, sagt Allmendinger. Dabei liegt der Frauenanteil bei Sportarten wie Joggen oder Wandern schon längst bei der Hälfte. Frauen sind visueller, die Ware muss ihnen anders präsentiert werden. „Sie haben da ein besseres Auge“, meint Allmendinger. „Im Mode-Bereich hat man schon viel mehr Erfahrung, im Sportbereich lernt man das gerade noch.“

Marketingexperten sprechen von „Erlebniswelten“: Frauen reicht es nicht, wenn alle Oberteile einfach an einen Ständer in den Laden gehängt werden, sie wollen neugierig gemacht werden und schätzen es, wenn ein paar Highlights, zum Beispiel ein besonderes Accessoire, besonders in Szene gesetzt werden. Sich für Frauen attraktiv zu machen, beginnt also – ganz banal – bereits damit, überhaupt erst einmal die Produkte nach Männern und Frauen getrennt zu präsentieren. „Das können aber nur größere Häuser realisieren“, gibt Sport-Berater Gunter Ehe zu bedenken.

Mehr Frauen in die Führungspositionen

Manche gehen davon aus, dass sich ein Teil dieser Probleme von ganz allein lösen wird, je mehr Frauen in den Läden landen – hinter der Kasse oder in der Beratung. Doch das reicht nicht, kritisiert Studienautorin Luckmann: Man brauche auch mehr Frauen in den Führungspositionen der Unternehmen. „Auf dem gesamten Weg, von der Idee bis der Artikel dann im Laden hängt, werden drei Viertel der Entscheidungen von Männern getroffen“, sagt sie. Kein Wunder, dass viele Produkte oft nicht den Vorstellungen der Frauen entsprächen.

Allzu lange waren Frauenkollektionen nur kleinere und buntere Männerkollektionen. „Das hat sich glücklicherweise geändert“, sagt sie. Man sollte die sportlichen Frauen als kaufstarke und anspruchsvolle Zielgruppe viel ernster nehmen. „Doch wie sollen Männer das ohne uns machen? Sie können doch nicht in unsere Köpfe schauen“, sagt Luckmann.

Beim Outdoor-Ausrüster Vaude steht mittlerweile eine der wenigen Frauen der Branche an der Spitze, Antje von Dewitz. Vaude ist ein Familienunternehmen. Von Dewitz übernahm die Firma vor sechs Jahren von ihrem Vater. Besonders erfolgreich ist das Unternehmen gerade mit seiner Wanderkollektion für Frauen. Dabei ist es speziell im Outdoor-Bereich mit dem Modisch-sein so eine Sache, weiß von Dewitz. „Outdoor-Mode hat einen starken Fokus auf Funktion“, sagt sie. „Was zu modisch war, stand lange Zeit im Verdacht, nicht mehr funktional zu sein.“

Frauen wandern achtsamer und ganzheitlicher

Dass Vaude mit seiner Wanderkollektion so erfolgreich ist, liegt vor allem daran, dass sich das Unternehmen bei der Entwicklung damit auseinandergesetzt hat, dass Frauen und Männer unterschiedlich wandern. „Männer wandern eher leistungsorientiert – schneller, höher hinaus. bei Frauen steht das Ziel nicht so stark im Vordergrund, sie wandern achtsamer und ganzheitlicher“, sagt von Dewitz. Das schlägt sich in der Kollektion dadurch nieder, dass Vaude Outfits anbietet, die zusammenpassen, und die aus weichen, fließenden Stoffen gefertigt werden. Sie sind funktional, trocknen schnell und knittern nicht. Einer der Wanderröcke hat eine kurze Hose drunter, mit der die Trägerin auch mal eben in den See springen kann. Und das kommt an. „Die Frauenkollektion wird stark nachgefragt“, sagt Antje von Dewitz.

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