Weder blau noch rosa : Wie Unternehmen geschlechtslose Produkte entdecken

Ob Klamotten, Spielzeug oder Bohrer - Firmen gestalten Produkte häufiger so, dass sie nicht eindeutig einem Geschlecht zugeordnet sind. Der Trend hat allerdings Grenzen.

Antonia Lange
Nicht nur bei Kleinkind-Klamotten wollen Unternehmen weg von eindeutiger Geschlechterzuordnung.
Nicht nur bei Kleinkind-Klamotten wollen Unternehmen weg von eindeutiger Geschlechterzuordnung.Foto: dpa

Blau für Jungen, rosa für Mädchen? Bei manchen Unternehmen ist das Vergangenheit. Vor allem in der Modebranche, aber auch im Spielwaren- oder Technikbereich, setzen einige Hersteller inzwischen auf Produkte, die sich keinem Geschlecht zuordnen lassen.

„Ganze Produktwelten werden dabei nach Interessenbereichen und Funktion gestaltet“, erklärt Verena Muntschick vom Zukunftsinstitut in Frankfurt am Main. „Man geht dann beispielsweise nicht mehr in ein Kaufhaus und muss sich entscheiden, ob man die Abteilung für Männer oder für Frauen ansteuert.“ Ein Beispiel sei die britische Kaufhauskette Selfridges, die mit „Agender“ Anfang des Jahres probeweise eine geschlechtsneutrale Modeabteilung einrichtete.

Lifestyle-Trend oder gesellschaftliche Entwicklung?

„Statt von unisex würde ich eher von nosex reden, weil es bei den Produkten gar nicht mehr um das Geschlecht, sondern um den Menschen geht“, sagt die Trendforscherin mit Blick auf die Entwicklung. Die Modemarke & Other Stories, Tochter der schwedischen Kette H&M, ging noch einen Schritt weiter und brachte eine Transgender-Kollektion auf den Markt. Kleider und Models sind optisch keinem Geschlecht zuzuordnen.

„Das ist ein Lifestyle-Trend, der aus einer gesellschaftlichen Entwicklung kommt“, sagt Handelsexperte Andreas Bauer von der Unternehmensberatung Roland Berger. Jüngst rief etwa Schauspielerin Emma Watson in einem Videoclip zu Gleichberechtigung in der Modewelt auf. Der US-Einzelhandelsriese Target hob in seinem Kindersortiment die Trennung von Produkten für Mädchen und Jungen in diesem Sommer auf - als Reaktion auf öffentlichen Druck.

Deutsche Unternehmen sind im Hintertreffen

In den USA gibt es schön länger eine Diskussion um von Industrie und Einzelhandel forcierte Gender-Klischees, wie die Farben Rosa und Blau bei Kinderkleidung. Einige Start-up-Bekleidungsfirmen sind bereits mit dem Ziel angetreten, Stereotypen Alternativen entgegenzusetzen.

Bei deutschen Unternehmen ist die Entwicklung Handelsexperte Bauer zufolge allerdings noch nicht weit fortgeschritten: „Das kommt mehr aus dem Ausland“, sagt der Fachmann. „Deutsche Modefirmen gehen in der Hinsicht nicht voraus. Hugo Boss wird das erst dann machen, wenn es massentauglich ist.“ Ein Beispiel sei die Boyfriend-Jeans, die deutsche Hersteller mittlerweile in den Kollektionen haben.

Produkte, die sich für Männer und Frauen eignen, hat neben & Other Stories etwa das Münchner Taschenlabel MCM im Sortiment. In der Parfumabteilung gibt es schon länger Unisex-Düfte. „Bei den Branchen gibt es im Grunde keine Grenzen“, sagt Muntschick. „Potenzial sehe ich noch im Baumarktbereich - etwa bei kleineren, leichteren Bohrern, die sich für jeden eignen.“

Vorteile auch bei der Vermarktung

Für Unternehmen hätten geschlechtslose Produkte auch Vorteile bei der Werbung, „da die homogenen Zielgruppen Mann/Frau heutzutage gar nicht mehr existieren“, sagt die Trendforscherin. Zudem finde sich nicht jeder in einer geschlechtsspezifischen Marketingkampagne wieder.

„Grundsätzlich erweitert es den Markt“, sagt auch Handelsfachmann Bauer. „Wenn wirklich nur ein Produkt für alle hergestellt wird, hat das natürlich auch Vorteile bei den Produktionskosten.“

"Niemand sollte sich falsch fühlen"

Das sei allerdings die Seltenheit: „Für den breiten Markt gibt es erhebliche physische Grenzen. Männern passen einfach keine Damengrößen“, betont er. Das gelte etwa für die Sportartikelbranche, in der es auf perfekte Passformen ankomme oder auf Funktionen, die schlicht eigene Männer- oder Frauenprodukte nötig machten.

Auch die Unisex-Abteilung bei Selfridges ist inzwischen nicht mehr geschlechtslos. „Das war ein sechswöchiges Experiment“, erklärt das Kaufhaus. Man überlege derzeit, wie das Projekt weitergehen könne. Beim Zukunftsinstitut sieht man generell Bedarf an solchen Artikeln. Muntschick: „Niemand sollte sich falsch fühlen, wenn er ein Produkt kauft.“ (dpa)

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