Wirtschaft: Weniger Werbung muss mehr sein

Von Henrik Mortsiefer

Was haben Kunst, Waschmittel und Kosmetik gemeinsam? Sie waren 2002 Lichtblicke der deutschen Werbewirtschaft. Für ihr Marketing wurde deutlich mehr Geld ausgegeben als 2001. Leider aber sind sie gemessen an den absoluten Ausgaben ziemlich unbedeutend. Agenturen und Mediaplaner haben deshalb im zweiten Jahr der Werbekrise keinen Grund zum Aufatmen gefunden. Im Gegenteil: Auch 2003 droht zum ersten Mal in der Mediengeschichte ein Jahr ohne Wachstum zu werden. Die Flaute wird zu einer handfesten Rezession.

Vorboten des Unheils waren 2002 schon auszumachen. Die Wirtschaftszweige, auf die es ankommt – die Medien, die Autoindustrie, der Handel – haben trotz höherer Ausgaben den Abschwung nicht aufgehalten. Von 50 Wirtschaftsbereichen haben zwar 26 mehr für Spots und Anzeigen ausgegeben. Der Markt brach trotzdem ein. Weil in der Summe mehr gespart als investiert wurde. Bleibt es bei diesem Ungleichgewicht, werden sich bei den Medien, die von Werbeerlösen leben, bald die Schieflagen häufen.

Der Verband erklärt den Rückgang mit der Konjunkturkrise und der Konsumzurückhaltung. Damit macht er es sich allerdings ein bisschen einfach. In den USA zum Beispiel, wo die Wirtschaft ebenfalls auf Sparflamme läuft, hat sich die TVWerbung kräftig erholt. Die großen Sender konnten sogar deutliche Preiserhöhungen durchsetzen. Bei ihrer Ursachenforschung sollte die deutsche Werbewirtschaft deshalb auch ihre eigene Rolle überprüfen. Die Markenhersteller geben immer noch Milliarden für klassische Werbung aus. Trotzdem verpufft ein großer Teil, ohne dass die Kampagnen ihren Zweck erreicht hätten: den Konsum anzuregen. Die Verbraucher zeigen sich bestenfalls unbeeindruckt. Meist sind sie nur genervt. Eine Lehre aus der Krise könnte deshalb lauten: Mehr Qualität statt Quantität in der Werbung. Das gilt für die Wurfsendung des Lebensmittelhändlers wie für die Hochglanz-Kampagne des Autokonzerns. Beides wird gebraucht, beides sollte aber die relevante Zielgruppe auch erreichen. Für effiziente Werbung lässt sich so auch bei schrumpfenden Gesamtinvestitionen ein höherer Preis durchsetzen. Weniger Werbung muss in Zukunft mehr sein. Davon haben dann alle etwas.

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