Wirtschaft : Wenn starke Marken schwach werden

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Von Henrik Mortsiefer

Luxus verkauft sich immer – auch in Krisenzeiten. Der Jetset hat ein finanzielles Polster, das seinen Konsum von Autos, Schmuck, Immobilien und Mode über Wirtschaftsflauten hinweg stabil hält. Das freut die Hersteller und Händler. Doch auch das Luxusgeschäft ist anfälliger geworden, zumal in der flüchtigen ModeBranche. Der Boom hat zu einem Überangebot von Nobelmarken geführt, der Wettbewerb wurde internationaler und härter. Hinzu kam die Konkurrenz der Billiganbieter. Nun, in der Baisse, erweist sich, wer auch im Abschwung seine noble Kundschaft bei der Stange hält. Das Beispiel Escada zeigt: Die deutschen Marken sind es nicht. Während Prada, Armani oder LVMH auch in den vergangenen zwei Jahren kräftige Umsatzzuwächse verbuchten, brach das Geschäft bei Escada oder Gerry Weber ein. Das hat mit der besonders hartnäckigen Konsumverweigerung der Deutschen zu tun. Aber es hat vor allem hausgemachte Gründe. Escada etwa hat sich mehr mit den Querelen im Vorstand und der Suche nach einem Großaktionär beschäftigt als mit seinen Kollektionen und dem Image. Das rächt sich. Modebewusste Luxus-Käufer sind empfindlich, wenn starke Marken schwach werden. Auch deshalb kehrt Jil Sander in ihr Unternehmen zurück, um Kunden zurückzugewinnen, die nach dem Einstieg von Prada der Marke den Rücken kehrten. Wolfgang Joop könnte Ähnliches mit seinem Label vorhaben. Escada fehlt so ein charismatischer Kopf. Deshalb muss das Modehaus jetzt mit frischem Investoren-Geld der Kundschaft glaubhaft machen, dass sie mit dem Kauf eines Escada-Kleides in Zukunft den richtigen Geschmack beweist.

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