Knabbern hilft gegen Reklame: Popcorn-Esser achten nicht auf die Werbung

Das schreiben die Psychologen Sascha Topolinski, Sandy Lindner und Anna Freudenberg von der Universität Köln im „Journal of Consumer Psychology“. Menschen mögen Produktnamen, die leicht aussprechbar sind. Denn während man Werbung sieht oder hört, bilden die Muskeln in Lippen und Zunge automatisch die Aussprache der Namen nach. Wenn allerdings der Mund beschäftigt ist – zum Beispiel, weil man Popcorn kaut –, fällt das unbewusste Training aus.

Die Psychologen machten zwei Experimente. Zunächst luden sie fast 250 Menschen ins Kino ein und zeigten ihnen vor dem Film Werbespots für skandinavische Produkte. Eine Gruppe bekam während der Kinowerbung Popcorn zu essen, die andere nur einen Zuckerwürfel, der sich schnell im Mund auflöste. Eine Woche später zeigten die Psychologen ihnen Bilder verschiedener Produkte, die entweder unbekannt waren oder in der Werbung vorkamen. Nur diejenigen, die Zuckerwürfel bekommen hatten, bevorzugten die beworbenen Produkte.

Ein zweiter Versuch funktionierte nach dem gleichen Prinzip. Doch dieses Mal zeigten die Psychologen den Teilnehmern nicht nur Bilder, sondern beobachteten sie in einer Kaufsituation. Sie bekamen Geld, um damit zum Beispiel eine Handseife einer ausländischen Marke zu kaufen. Das Ergebnis des zweiten Experiments bestätigte das erste. Nur die Zucker-Esser, deren Mund während der Werbung lediglich kurz etwas zu tun hatte, bevorzugten die Produkte aus der Werbung. „Werbung für neue Produkte könnte für snackendes Kinopublikum also zwecklos sein“, schreiben die Forscher.

Ida Lieback