Brandenburg: Neumodisch

Sie ist einfach nicht kaputt zu kriegen, diese Modemesse: Abermals feiert die „Bread & Butter“ an diesem Wochenende ihre Auferstehung. Seit ihrem Kölner Debüt 2001 hat das Format eine turbulente Geschichte hinter sich: Mit dem Umzug in den Berliner Fashion-Week-Kalender 2003 mauserte sich die Fachmesse für Streetwear zu einem internationalen Event und prägte über Jahre das Gesicht Berlins als Modestandpunkt. Erst in Spandau, dann ab 2009 im ehemaligen Flughafen Tempelhof. Sechs Jahre lang feierte „Bread & Butter“-Chef Karl-Heinz Müller dort eine große Party ganz nach dem Geschmack der Berliner: Ausgefallen, innovativ, angesagt. Dennoch blieben die Händler aus, 2014 meldete Müller Insolvenz an, im Jahr darauf sollte die letzte Ausgabe in entsprechend kleinem Rahmen stattfinden. Das war’s, dachte man.

Jetzt ist sie abermals zurück, die vielfach Totgeglaubte, ohne Karl-Heinz Müller allerdings, dafür mit dem Versandhandel Zalando im Rücken. Und mit einem völlig neuen Konzept. Im Juni 2015 hat der Online-Riese das Messeformat gekauft und will es jetzt als öffentliches Mode-Festival etablieren. „Der wichtigste Aspekt an der neuen Ausrichtung ist, dass sich das Event am Endkunden orientiert“, sagt Carsten Hendrich, Marketing-Vize bei Zalando. „Der kann sich hier über die neue Mode und ihre Themen informieren.“ Soll heißen: Die neue „Bread & Butter“ ist eben nicht dem Fachpublikum der Fashion Weeks vorbehalten, das sich hier über Trends und Produkte des nächsten Jahres informiert, sondern funktioniert als Entertainment-Programm für Mode-Fans. 15-Euro-Tickets für einen Messetag oder drei Tage für 30 Euro sind über die Online-Seite erhältlich, das Programm gibt sich vielseitig: Modenschauen großer Marken wie Puma, Topshop oder der Boss-Untermarke Hugo wechseln sich mit Live-Musik wie Kid Antoine, Perera Elsewhere und Linnéa ab; es gibt „Fashion Performances“ und „Brand Labs“; Kunden können sich schöne Sachen live noch ein bisschen schöner machen lassen, für ausgefallene After-Show-Partys hat man die stadtbekannten Blogger David Roth und Carl Jakob Haupt von „Dandy Diary“ verpflichtet und das internationale Techno-Franchise „Boiler Room“ dazu.

Deutlich mehr Drumherum als bei einer traditionellen Modemesse. Worum geht’s hier also? „Entertainment-Angebote haben auch die alte „Bread & Butter“ schon immer von anderen Mode-Veranstaltungen unterschieden“, sagt Carsten Hendrich von Zalando, „für uns geht es darum, einen Kontext herzustellen und einen bestimmten Lifestyle zu inszenieren.“ Bloße Produkt-Information war gestern, man wolle einen Dreiklang aus Mode, Musik und Gastronomie schaffen, Shows, Konzerte und Fressbuden eben nicht in separate Hallen teilen – Sehen, Hören, Schmecken in fröhlicher Symbiose also. Das soll dem Endkunden besonders gefallen. Genauso wie die Möglichkeit, Gesehenes gleich nach dem Event online zu erwerben: Anders als bei traditionellen Messen und Modewochen nämlich, werden ausschließlich Kollektionen gezeigt, die unmittelbar nach der neuen „Bread & Butter“ erhältlich sind. Daher auch das neue Datum: „Anfang September kommen eben die neuen Produkte in den Handel“, sagt Carsten Hendrich. „Der Kunde kann sich darüber informieren, was es im Herbst so gibt und dann zeitnah kaufen.“ Am liebsten online natürlich.

Mit der ursprünglichen Fachmesse „Bread & Butter“ hat das folglich kaum mehr etwas zu tun. Nur eines bleibt: Erwerben kann man die Dinge auch in der Arena nur in Ausnahmefällen – die „Bread & Butter“ ist keine Verkaufsmesse. Zwar stehen in der Arena in Treptow einige „customization“-Stücke zum Erwerb – Modeteile also, die nach den Ideen und Vorstellungen der Kunden vor Ort individualisiert werden, teilnehmende Labels wollen hier jedoch eher ihre Markenwelt präsentieren, als das neue Sortiment direkt zu verkaufen. „Eine Veranstaltung der Inspiration und Faszination“, nennt das Hendrich. Einen ähnlichen Vorstoß hatte Europas größter Modeonlinehändler mit dem „Zalando Fashion House“ schon zur Fashion Week im Juli 2015 gewagt: Auch hier luden Präsentationen und Podiumsdiskussionen explizit Jedermann zum Modeerlebnis. Ein Probelauf in kleinerem Rahmen sei das für die neue „Bread & Butter“ zwar nicht gewesen, trotzdem habe man Erfahrungen des Fashion Houses auch für die neue Messe nutzen können.

Warum denn jetzt überhaupt unter dem Namen „Bread & Butter“ und nicht gleich ganz als Zalando-Event? Das Konzept habe schon immer fasziniert, aber auch polarisiert, findet Carsten Hendrich, „im Gegensatz zu der Modeszene von Paris oder London zum Beispiel, wird hier ein viel deutlicherer Bezug zur Realität hergestellt. Und das passt zu Berlin.“ Nun denn: Auf ein Neues mit der „Bread & Butter“. Schon wieder.

„Bread & Butter by Zalando“, 2. bis 4. September, Fr. 16-0 Uhr, Sa. und So. 13-0 Uhr, in der Arena Berlin in Treptow, Tagesticket 15 Euro, drei Tage 30 Euro. www.breadandbutter.com