Wirtschaft: Ab durch die Mitte

Berlin - Autos sind Kunst, Autos sind Dancefloor. Nach der Ausstellung des neuen VW Golf VII in der Berliner Nationalgalerie vor zehn Tagen lässt es Daimler in der Mercedes-Benz-Gallery Unter den Linden krachen. In der Nacht zu Sonnabend tanzten zahlreiche Gäste um ein neues Auto: die A-Klasse. An diesem Wochenende startet der Verkauf des runderneuerten Stuttgarter Kompaktwagens. Die Berliner Party dauert noch bis Sonntagabend, zwei Familientage in der Hauptstadt-Niederlassung schließen sich an die Disko-Nacht an. Mercedes kündigt ein „spektakuläres Showprogramm“ an.

Die pompöse Inszenierung von Autos, die ein Massenpublikum ansprechen sollen, zeigt, dass der Wettbewerb in der Mitte des Automarktes schärfer wird. Es geht um ein Viertel von insgesamt 3,17 Millionen neu zugelassenen Pkw in Deutschland: 2011 waren 805 000 Fahrzeuge Kompaktwagen, 2012 werden es ähnlich viele sein. Das Interesse vieler Autofahrer an kleineren, effizienten Fahrzeugen angesichts steigender Benzinpreise lässt die Kompaktklasse wachsen wie kein anderes Segment.

Hier, wo VW mit dem Golf Marktführer ist, will auch Mercedes jetzt Kunden gewinnen. Die neue, deutlich sportlicher gestaltete A-Klasse soll dem Premiumhersteller ein Image verpassen, das auch eine jüngere Zielgruppe anspricht. BMW ist mit dem 1er und Audi mit dem A3 in diesem Segment schon unterwegs.

„Das komplette Geschäftsmodell der Premiumhersteller ist dabei sich zu verändern“, sagt Willi Diez, Leiter des Instituts für Automobilwirtschaft (IFA) an der Nürtinger Hochschule für Wirtschaft und Umwelt. „In Zukunft werden nicht mehr die großen Luxusautomobile das Geschäft tragen, sondern kompakte und gleichzeitig hochwertige Fahrzeuge.“

Während sich VW mit dem Golf in dieser Klasse seit sieben Fahrzeuggenerationen wohlfühlt, gehen die Premiumhersteller Mercedes und BMW bei der Ausdehnung ihres Kerngeschäfts ein Risiko ein: Auch bei höheren Verkaufszahlen müsse eine individuelle Kundenbetreuung sichergestellt werden, um die Position als exklusive Marke zu behaupten, meint Willi Diez. Bei Mercedes ist der Verkaufsanteil der kleineren A- und B- Klasse (2011: rund 192 000) freilich mit 14 Prozent noch gering. Audi verkaufte 2011 knapp 187 000 A3-Modelle, BMW gut 176 000 Mal den 1er.

Auf der Kostenseite habe Audi einen Vorteil, weil sich der Hersteller aus dem großen VW-Baukasten bedienen könne, erklärt Diez. BMW und Mercedes müssten hingegen strategische Partnerschaften in der Entwicklung von Kompaktwagen eingehen – etwa mit Peugeot (BMW) oder Renault-Nissan (Mercedes).

Auf dem Berliner Markt sieht sich Mercedes mit der neuen A-Klasse derweil in einer komfortablen Startposition. „Ein Produkt wie dieses in Kombination mit dem besten Service Deutschlands – wie uns erst kürzlich der ADAC bestätigt hat – ist eine Mischung, die erfolgreich sein wird“, glaubt Niederlassungleiter Walter Müller (siehe Interview). In der Ober- und Luxusklasse ist Mercedes Marktführer – auch dank der Ministerien, Botschaften und des konzernweiten Mercedes-Vertriebs, die alle von der Niederlassung mit Fahrzeugen ausgestattet werden. Die auf Jung getrimmte A-Klasse soll sich nun an Autofahrer ab 20 Jahren wenden. Bei einem Basispreis von 23 900 Euro – der Golf kostet rund 17 000 Euro aufwärts – ist das ein ehrgeiziges Ziel. Müller hat aber auch andere im Blick: „Junge Unternehmer und Kreative wie Galeristen, Internet-Start-ups oder Dienstleister, die in Berlin arbeiten und gutes Geld verdienen.“

Um das Absatzziel zu erreichen, hat die Niederlassung einen siebenstelligen Betrag investiert – unter anderem in die Einstellung von 16 neuen Verkäufern, die ausschließlich für das neue Modell zuständig sein werden. Müller: „Wir bereiten uns seit anderthalb Jahren auf die Markteinführung vor. Die A-Klasse wird unser Haus verändern.“