Wirtschaft : Die Älteren werden zu gefragten Kunden

VANESSA LIERTZ

Ein Supermarkt im Jahre 2040: Grauhaarige Männer und Frauen schieben ihre Einkaufswagen durch breite, helle Gänge.Am Ende jedes Ganges steht ein gepolsterter Stuhl.Niemand wühlt am Wühltisch - weil es keinen gibt.Und keiner bückt sich, weil sämtliche Waren auch so greifbar sind.Aus den Lautsprechern ertönt gedämpft das Lied: "Mit 66 Jahren, da kommt man erst in Schuß".

Eine absurde Vision? Keineswegs.Denn der deutsche Kunde wird immer älter.Nach Prognosen des Statistischen Bundesamtes ist jeder dritte Bundesbürger im Jahre 2010 über 50 Jahre alt, und im Jahre 2040 bereits jeder zweite.Diese Tatsache bewegt inzwischen immer mehr Geschäftsleute, denn die sogenannte "50+-Generation" , wie jene Gruppe der über 50jährigen jetzt schon heißt, hat das größte Vermögen.Menschen über 50 verdienen oft seit Jahrzehnten Geld, und kein Krieg hat ihr Vermögen vernichtet.Schon heute verfügen sie nach einer Analyse des Instituts für Demoskopie Allensbach über insgesamt 20 Mrd.DM im Monat - das ist knapp die Hälfte der gesamten Kaufkraft aller deutschen Staatsbürger, die über 14 Jahre alt sind.Den "Zukunftsmarkt neue Senioren" proklamierte denn auch jüngst der Hamburger Freizeitforscher Horst Opaschowski.

Auch Geschäftsleute entdecken die Portmonnaies kauffreudiger Senioren.So achtet die Kaufhauskette Karstadt jetzt auf "mehr Bequemlichkeit im Alltag", wie Karstadt-Sprecher Elmar Kratz sagt.Heute meide sein Kaufhaus Schilderdschungel und Wühltisch-Getümmel, auch habe man die Schriften der Plakate vergrößert.

Dennoch ist der Senioren-Markt weitgehend unerobertes Terrain.In vielen Köpfen spukt die ältere Kundschaft höchstens als graues Phantom herum.Für viele kaufen ältere Menschen im wesentlichen Kukident-Gebißreiniger, Stützstrümpfe und Pralinen."Es gibt noch viel zu tun", sagt Hanne Meyer-Hentschel von der Saarbrücker Unternehmensberatung Meyer-Hentschel Management Consulting.Sie hat sich auf Unternehmen spezialisiert, die den über 50jährigen Kundenkreis bedienen wollen.Ihre 14 Jahre alte Beratungsfirma, die sie zusammen mit ihrem Mann führt, gehört zu den Top-Adressen der Seniorenberater."Das Interesse am Seniorenmarkt ist in den letzten zwei Jahren stark gestiegen", sagt Hanne Meyer-Hentschel."Die Auftragslage ist genial." Den Erfolg haben die Saarbrücker auch ihrer ungewöhnlichen Methode zu verdanken: Weil viele Geschäftsleute jünger sind als ihre grauhaarige Kundschaft und sich schlecht in deren Lage hineinversetzen können, hat das Meyer-Hentschel-Team einen Alterssimulator entwickelt: einen Spezialoverall mit Helm.Wer ihn anzieht, fühlt sich wie ein gesunder 70jähriger: Er hat den Eindruck, seine Muskeln seien schlaff, weil 14 Kilogramm Blei an ihm hängen.Wegen harter Noppen an der Innenseite seiner Handschuhe hat er steife Finger.Unterm Helm hört er schlecht, und das Sichtfeld ist nicht nur unscharf, sondern auch noch halbiert.

Über 1000 Kaufhausbesitzer, Unternehmer, Werbeleute sind inzwischen schon in dieser Montur durch einen Supermarkt gewandert und haben dabei "ziemlich alt ausgesehen", wie Meyer-Hentschel sagt.Jetzt wissen sie, warum Schokolade in einem Regal auf Fußbodenhöhe keine gute Präsentationsidee ist und wie lange es dauern kann, um einen Einkaufswagen zu befreien, der zwischen Strandschaufeln in einem Nylonnetz auf der einen Seite des Ganges und diversen Keksdosen auf der anderen Seite steckengeblieben ist.Besonderen Eindruck hat dieser Ausflug auf den Chef-Designer der Bosch-Siemens-Haushaltsgeräte gemacht, wie Meyer-Hentschel erzählt: An einer Spülmaschine, die er selbst mitgestaltet hatte, konnte er die Stelle nicht mehr finden, wo das Salz nachgefüllt wird.

Mit faltigen Gesichtern freundet sich auch die Werbebranche langsam an.So hat die Düsseldorfer Agentur Grey den Kunden zwischen 50 und 59 jetzt in einer Studie zum "Master Consumer" ernannt - zu deutsch: zum Hauptverbraucher.Diese jungen Alten hätten nicht nur viel Geld, sondern außerdem seien sie "die Beweglichen und Dynamischen im Markt der 50+Generation".Sie wollen reisen, gut essen, sich pflegen - kurz: das Leben genießen.Nur wenige Unternehmen nutzen aber diese Chance, monieren die Werbeleute.

Eine Ausnahme ist der Hamburger Kosmetikriese Nivea, der mit seiner Creme "Nivea Vital" eine Pflegeserie für Frauen in den 50er Jahren auf den Markt gebracht hat.Freilich, der Slogan der Hamburger spricht für sich: "Mit diesem Produkt können Sie wieder aussehen wie 30".Nivea hätte kaum Kunden anlocken können, wenn auf der Packung gestanden hätte: "Die ideale Pflege für die alte Haut".Denn das Credo der Grey-Werbeleute lautet: Der Senior mag nicht als alt bezeichnet werden.So ist auch "Nivea Vital" nicht für die alte Haut, sondern für die "reife" Haut bestimmt.Auch der Begriff Senior schreckt ältere Kunden eher ab.Eine Umfrage des Reiseveranstalters TUI ergab dazu, daß 80 Prozent der "50+Generation" Seniorenhotels grundweg ablehnen.Umgekehrt wollen sich auch die Händler nicht mit ein Senioren-Image aufdrücken lassen."Wir sind kein Opi-Kaufhaus", betont Karstadt-Pressesprecher Kratz.Und Kerstin Tauer, Sprecherin des Berliner KaDeWe, legt großen Wert darauf, "daß jüngere Leute ganz genauso zu unseren Kunden gehören".Der Trend zur Bequemlichkeit, zu mehr Sitzgelegenheiten und mehr Beratung in der Delikatessen-Etage "spiegelt eben den Zeitgeist wider".Die Amerikaner, die uns ja bekanntlich oft ein wenig voraus sind, haben für ihre Senioren schon eine neue Bezeichnung gefunden: Statt "Senior" sagen sie "Boomers" - von dem englischen Verb "to boom", was so viel wie "explosionsartiges expandieren" bedeutet.

Mit so einem männlichen "Boomer" wirbt jetzt auch McDonalds um neue Kunden.Der ältere Herr um die 55 sitzt an einem Plastiktisch und beißt lustvoll in einen großen Hamburger.Ob allerdings dieses Bild auch deutsche Senioren scharenweise in den Fast-Food-Laden lockt, darf bezweifelt werden.Aber vielleicht bietet McDonalds ja einmal einen Hamburger an, den auch weniger Geschickte verspeisen können, ohne sich zu bekleckern.Und das würde bestimmt nicht nur "reife" Menschen erfreuen.

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