Einkaufszentren : Schöner shoppen in Digitalien

Das Internet macht Einkaufszentren zunehmend Konkurrenz. Einige reagieren – und rüsten selbst mit virtuellen Angeboten auf.

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Erst surfen, dann ausschwärmen. ECE betreibt seit dem Frühjahr im Alstertal-Zentrum in Hamburg und im Limbecker Platz in Essen sogenannte Future Labs mit virtuellen Wegeleitsystemen und interaktiven Spielflächen.
Erst surfen, dann ausschwärmen. ECE betreibt seit dem Frühjahr im Alstertal-Zentrum in Hamburg und im Limbecker Platz in Essen...Foto: Promo/ECE

Ausgerechnet Solingen. In der knapp 160 000 Einwohner zählenden Stadt in Nordrhein-Westfalen probt das Unternehmen Sonae Sierra, wie Einkaufszentren für die Herausforderungen des Onlineshoppings fit gemacht werden können. „Digitale Lounge“ nennt Sonae Sierra das Pilotprojekt in seinem vor wenigen Wochen eröffneten Einkaufszentrum Hofgarten Solingen. Damit will der Betreiber testen, wie sich digitale Möglichkeiten in ein Shoppingcenter integrieren lassen. Es gibt dort diverse Onlineplattformen, kostenloses W-Lan, Aufladestationen für Smartphones und auch eine auf die Wünsche von Kindern ausgerichtete Onlinestation.

„Treibende Kraft hinter der Weiterentwicklung des Einzelhandelssektors sind neue Kundenwünsche und ein neues Konsumentenverhalten“, sagt dazu Fernando Guedes de Oliveira, Vorstandsvorsitzender von Sonae Sierra. Damit spielt er auf den stark anwachsenden Anteil des Onlineshoppings an. Von Juli bis September dieses Jahres, so ermittelte es der Bundesverband des Deutschen Versandhandels (bvh), erhöhte sich der Umsatz des E-Commerce – also des Handels über Internet – im Vergleich zum Vorjahreszeitraum um nicht weniger als 44 Prozent. Auch im laufenden Weihnachtsgeschäft tätigen die Kunden ihre Einkäufe gern am heimischen Computer: Nach Angaben des Handelsverbands Deutschland (HDE) liegt der Onlineanteil bei Medien und Software im Weihnachtsgeschäft bereits bei über 50 Prozent, bei Büchern bei 30 Prozent.

Das sind Zahlen, die Eigentümer und Betreiber von Ladenflächen zum Handeln zwingen – denn der online getätigte Umsatz geht zwangsläufig zulasten des stationären Handels. Besonders Shoppingcenter-Betreiber arbeiten deshalb intensiv an Konzepten, um sich am Markt behaupten zu können. Nicht nur Sonae Sierra – in Berlin bekannt durch das Alexa – beschreitet dabei neue Wege. Auch Branchenriese ECE setzt seit diesem Frühjahr in zwei seiner Center, dem Limbecker Platz in Essen und dem Alstertal-Einkaufszentrum in Hamburg, sogenannte Future Labs um, die zahlreiche Dienstleistungsangebote vom virtuellen Wegeleitsystem über diverse Social-Media-Verknüpfungen bis hin zu interaktiven Spielflächen umfassen.

Das Einkaufszentrum als Showroom für Marken

Doch nicht bei allen Sortimenten sind die Auswirkungen der Digitalisierung gleich gravierend, wie Steffen Hofmann von der Immobiliengesellschaft Henderson Global Investors beobachtet: „Flächenanpassungsbedarf gibt es beispielsweise bei Elektronikhändlern und Buchhandlungen, die heute weniger Fläche benötigen als noch vor ein paar Jahren.“ Was das bedeutet, schildert die Deutsche Hypothekenbank in einer vor kurzem veröffentlichten Marktanalyse: „Gerade Immobilien, die Buchhändler, CD-Läden oder Artikel der Unterhaltungselektronik beherbergen, weisen sinkende Mieteinnahmen auf, soweit die Miete an die Umsatzentwicklung gekoppelt ist“ – wie es üblicherweise in Einkaufszentren der Fall ist.

Wie sollen die Betreiber darauf reagieren? „Um gegenüber den Onlineshops konkurrenzfähig zu bleiben, müssen die Center ihr Dienstleistungsangebot ausbauen“, antwortet Joachim Stumpf, Geschäftsführer der BBE Handelsberatung GmbH. „Die Waren im Laden werden zunehmend zu Ausstellungsstücken, die zur schnellen Lieferung nach Hause bestimmt sind.“ Damit werde das Einkaufszentrum „zum Showroom für Marken, die mit modernster Technologie präsentiert werden, und das Shoppingcenter für die Kunden zum Erlebnisraum“.

„Entscheidend für den Erfolg eines Shoppingcenters ist heute eine hohe Au- fenthaltsqualität“, bestätigt Nils Blömke, Niederlassungsleiter der IPH Handelsimmobilien GmbH und Centermanager des Einkaufszentrums Tempelhofer Hafen in Berlin. „Den stationären Handel wird es immer geben“, ist Blömke überzeugt. „Denn die Menschen brauchen die Haptik“ – sie wollen die Waren also anfassen können, bevor sie sie kaufen. Blömke setzt deshalb zwar auf ein angenehmes Ambiente und hochwertige gastronomische Angebote, aber nur eingeschränkt auf digitale Vernetzung. Denn die Hauptzielgruppe des Centers sei über 40 Jahre alt und wenig internetaffin.

Virtuelle Konkurrenz mit ihren eigenen Waffen schlagen

Dafür bietet das 2009 eröffnete Einkaufszentrum Tempelhofer Hafen die Möglichkeit, Lebensmittel und Drogerieartikel über Telefon oder Internet zu bestellen. Ein eigenes Unternehmen liefert dann die Waren an die Wohnungstür des Kunden. Werden künftig also möglicherweise auch Discounter und Supermärkte – wichtige Mieter in Einkaufszentren – durch die Onlinekonkurrenz verdrängt? Fachleute winken ab: „Der Strukturwandel im Einzelhandel betrifft weniger den nahversorgenden Lebensmitteleinzelhandel“, meint Daniel Herrmann von der Immobiliengesellschaft Patrizia.

Und auch Steffen Hofmann von Henderson Global Investors hält das Wachstumspotenzial des Online-Lebensmittelhandels für „begrenzt“, wie er sagt. Lebensmittel seien verderblich, zudem wolle der Kunde den Salat und das Stück Fleisch selber aussuchen. „Außerdem ist zu beachten, dass der Onlineverkauf wegen des Aufwands für die Logistik eine zusätzliche Marge braucht“, gibt Hofmann zu bedenken. „Weil die Deutschen bei Lebensmitteln sehr preissensibel sind, wird das die Entwicklung hemmen.“

Hoffnung macht dem stationären Einzelhandel zudem eine aktuelle Studie des Immobilienberatungsunternehmens CBRE: Demnach sind 86 Prozent der 16- bis 24-jährigen Europäer der Ansicht, dass Ladengeschäfte auch im Onlineverkaufsprozess wichtig sind. Gerade diese Altersgruppe kauft laut CBRE bevorzugt crossmedial ein, also in einer Kombination aus digitalem und stationärem Handel. Ganz ähnlich positionieren sich die Händler, wie Karsten Burbach von CBRE feststellt: „Innerstädtische Einkaufslagen und vor allem Shoppingcenter integrieren in zunehmender Weise elektronische Mittel und Technologien in ihren Marketingmix, um technikaffine Kunden anzusprechen.“

Auch der German Council of Shopping Centers (GCSC), ein Interessenverband der Handelsimmobilienwirtschaft, sieht die Lösung darin, die virtuelle Konkurrenz mit ihren eigenen Waffen zu schlagen. „Das Internet und der Onlinehandel sind zwischenzeitlich fest etablierte Größen und man muss versuchen, deren Vorteile zu nutzen“, sagt GCSC-Vorstand Klaus Striebich. Besonders bei der Kommunikation gebe es neue Chancen, etwa durch die Nutzung sozialer Medien. Und Dieter Bullinger, Chef des auf Shoppingcenter spezialisierten Beratungsunternehmens Debecon meint, diese müssten ihre nicht kopierbaren Vorteile ausspielen: die Vernetzung von Erlebnis, Komfort und Service. Vielfältiger, gesellschaftlicher, emotionaler, mit kleineren, aber interessanteren Läden – so werde das Shoppingcenter der Zukunft aussehen.

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