Deutscher Werberat : Sexismus gehört an den Pranger, nicht in die Werbung

Heiko Maas will sexistische Werbung verbieten. Kritiker sagen, Erotik gehöre dazu. Werberatschefin Julia Busse erklärt den Unterschied zwischen Erotik und Sexismus.

Anett Selle
Sichtbarer Protest gegen Sexismus in der Werbung.
Sichtbarer Protest gegen Sexismus in der Werbung.Foto: Wolfram Steinberg/dpa

Frau Busse, die Politik diskutiert, sexualisierte Werbung generell zu verbieten. Sie sagen: „Erotik gehört zur Werbung dazu“. Warum?

Sexy ist nicht gleich sexistisch. Erotik gehört zum Leben dazu und damit auch zur Werbung. Wie schade und lebensfremd wäre es, wenn erotische Werbung verboten wäre. Sexismus dagegen gehört an den Pranger und dafür sorgt auch der Deutsche Werberat.

Wie unterscheiden Sie Erotik und Sexismus?

Erotik ist die sinnliche Anziehung von Menschen, die sich auf Augenhöhe begegnen. Sexistisch ist Werbung dann, wenn Frauen – oder auch Männer – unterwürfig, ohne eigenständige Persönlichkeit, sondern als potenzielles Objekt sexueller Bedürfnisse vorgeführt werden. Dabei kommt es immer auf den Einzelfall und seinen Kontext an. Die Anzeige in einem Erotikmagazin kann beispielsweise anders beurteilt werden als eine Werbung im öffentlichen Raum. Der Grad zwischen Erotik und Sexismus ist allerdings nicht so schmal wie mancher vermutet und die Verhaltensregeln des Werberats sowie die Spruchpraxis des Gremiums setzen Leitplanken, an denen sich jeder gut und einfach orientieren kann.

Julia Busse ist die Geschäftsführerin und Sprecherin des Deutschen Werberates in Berlin
Julia Busse ist die Geschäftsführerin und Sprecherin des Deutschen Werberates in BerlinFoto: Alexandra Maria Sira

"'Tausch deine Alte aus' überschreitet die Grenze"

Was spricht dagegen, sexualisierte Werbung gesetzlich zu verbieten – für alle Produkte und Dienstleistungen, die nichts mit Erotik zu tun haben?

Erotik gibt es auch im Alltag in den unterschiedlichsten Situationen, völlig unabhängig von Produkten oder Dienstleistungen, warum sollte das in der Werbung verboten sein? Werbung muss nicht jedem gefallen. Aber es muss auch nicht jede Werbung, die einem nicht gefällt, per Gesetz verboten werden. Die Debatte der letzten Monate hat doch eindrücklich gezeigt, dass die Bürger das auch gar nicht wollen. Ich glaube, unsere Gesellschaft ist schon viel weiter als manche meinen und hält auch mal eine Werbung aus, die vielleicht provoziert, aber niemanden ernsthaft beleidigt oder herabwürdigt.

Und wie muss ein Mensch in der Werbung dargestellt werden, damit Beschwerden bezüglich „Geschlechterdiskriminierung“ beim Werberat sicher Erfolg haben?

Werbung, die Menschen als Objekt sexueller Bedürfnisse vorführt und zum Beispiel Frauen willenlos zeigt, nur fokussiert auf Brüste und Hintern, überschrieben mit Texten wie zum Beispiel "Tausch dein Alte aus", wenn für eine neue Küche geworben wird, überschreitet deutlich die Grenze. Auch Werbung, die Gewalt oder die Verharmlosung von Gewalt gegenüber Männer oder Frauen enthält, ist inakzeptabel.

"Werbung gelingt nicht, wenn Konsumenten beleidigt werden"

Ist derartige Werbung erfolgreicher als andere Arten der Werbung?

Nein. Tabubrüche oder den Versuch, besonders zu provozieren, hat es zu jeder Zeit gegeben. Natürlich ist es angesichts der Vielzahl der Medien heute eine größere Herausforderung, Aufmerksamkeit auf sich zu ziehen. Mit einem Tabubruch oder einer Provokation wird Werbung ihr eigentliches Ziel jedoch nicht erreichen, denn sie muss Sympathie bei den Umworbenen erzielen, damit die Produkte gekauft werden. Dies kann nicht gelingen, wenn die Konsumenten verprellt oder beleidigt werden.

Ist die Bevölkerung gegenüber derartiger Werbung sensibler als früher?

Die aktuelle Debatte über Gleichstellung und Rollenbilder hat sicherlich zu einer erhöhten Sensibilität beigetragen. Anderseits ist sexistische Werbung seit Gründung des Werberats 1972 der hauptsächliche Beschwerdegrund. So furchtbar viel hat sich also nicht geändert. Die individuellen Ansichten bei diesem Thema liegen eben oft weit auseinander.

"Unternehmen blamieren sich selbst"

Im ersten Halbjahr 2016 gab es fast anderthalb Mal mehr Beschwerden aufgrund von „Geschlechterdiskriminierung“ als im ersten Halbjahr 2015. Sind solche Schwankungen normal?

Gerade bei den Beschwerden zum Thema Herabwürdigung und Diskriminierung gibt es immer wieder Schwankungen. Wenn in der Gesellschaft intensiv über die Rollen von Frauen und Männern diskutiert wird, erreicht diese Diskussion häufig auch die Werbung und damit den Deutschen Werberat. Das war schon in den 70er-Jahren so. Zu dem Anstieg der Beschwerden im 1. Halbjahr 2016 haben auch die Debatte um ein von der SPD im Anschluss an die Kölner Silvesternacht gefordertes gesetzliches Verbot geschlechterdiskriminierender Werbung und die breite Berichterstattung über die Arbeit des Werberats in diesem Zusammenhang beigetragen.

Es wird kritisiert, dass gerügte Werbung weiterhin auf Lkws durch Deutschland fahre und plakatiert werde, weil der Werberat keine Sanktionsmechanismen hat. Wie stehen Sie zu dieser Kritik?

Auch bei der Fahrzeugwerbung setzt sich der Werberat in den allermeisten Fällen durch. Es ist die absolute Ausnahme, dass sich Unternehmen mit ihrer niveaulosen Werbung weiterhin selbst blamieren und ins Abseits stellen. Das ist nicht schön, aber man muss auch die Relationen sehen: Es gibt immerhin 2,8 Millionen Lkws in Deutschland.

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