SEO-Strategien : Das sieht gut aus

Suchmaschinenoptimierer arbeiten daran, Websites gezielt nach vorne zu bringen – zwecks besserem Image oder Verkauf. Der Kampf um die Spitzenpositionen wird immer raffinierter.

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Das perfekte Bild abgeben, das ist auch das Ziel von Search Engine Optimization.
Das perfekte Bild abgeben, das ist auch das Ziel von Search Engine Optimization.Foto: AFP

Stellen Sie sich kurz vor, Sie wollen ein Geschäft eröffnen. Im Erdgeschoss nebenan steht dieser Laden leer und Sie wollten sowieso „mal was Neues machen“. Weil Sie Literatur studiert haben und sich damit auskennen wie kein Zweiter in ihrem Freundeskreis, soll es ein Buchladen werden. Außerdem sollen dort noch Schuhe verkauft werden. Endlich könnten die Begleitungen potenzieller Schuhkäufer in den Büchern stöbern. Eine Marktlücke! Gesagt, getan.

Das Geschäft soll auch als Onlineshop laufen. Dafür sollte es im Internet zu finden sein. Laut einer Studie der Werbeexperten von Bia/Kelsey nehmen mehr als die Hälfte aller Käufe ihren Anfang mit einer Google-Suche. Egal, ob das Produkt hinterher online oder im Laden gekauft wird. Vornehmlich wird auf die Websites geklickt, die auf der ersten Ergebnisseite der Suchmaschinen erscheinen. Die Topplatzierungen werden um ein Vielfaches häufiger angeklickt als die nachfolgenden Ergebnisse. Der Kampf um diese Spitzenpositionen nennt sich Suchmaschinenoptimierung beziehungsweise Search Engine Optimization, kurz: SEO – Maßnahmen, die dazu dienen, dass Webseiten im Suchmaschinenranking auf höheren Plätzen erscheinen.

SEO hat schon lange die Grenzen des Onlinehandels verlassen und betrifft immer mehr Bereiche: Imagebildung, Personenprofile, den Wert von wissenschaftlichen Zitaten im Zusammenhang mit deren Auffindbarkeit bei Google. Einer, der mit SEO sein Geld verdient, ist Robert Goese. Obwohl sein Büro in einem Kreuzberger Hinterhof schwer zu finden ist, kann sich Goese über Kundenmangel nicht beklagen. Was früher als eher zwielichtiger Job galt, ist zum gefragten Spezialistenberuf geworden.

Und damit zurück zu der Idee mit dem Buch-und-Schuh-Laden. Aus Sicht der Suchmaschinenoptimierung ist das Geschäftsmodell nicht gerade ideal. Besonders Suchbegriffe wie Schuhe und Bücher sind umkämpft. Dazu kommt, so der Experte, dass Google eine Website nach der Relevanz für den Suchbegriff bewertet. Hier ist es einfacher für einen Onlinestore, der nur Schuhe verkauft oder eben nur Bücher. Der potenzielle Kunde, der einen Roman sucht, will nicht plötzlich Schuhe angezeigt bekommen. Die Lösung, sagt Goese, wäre eine Aufteilung in zwei Onlineshops, einen für Schuhe, einen für Bücher. Da Firmen wie Zalando aber extrem hohe Summen in Topplatzierungen stecken, sollte man auch das lassen.

Grundsätzlich gibt es zwei Möglichkeiten, es auf die erste Seite der Suchergebnisliste zu schaffen. Die einfache Lösung ist, eine Anzeige bei Google zu schalten. Das sind die Links, die auf der Ergebnisseite gelb hinterlegt angezeigt werden. Die zweite Möglichkeit ist die eigentliche Optimierung. Der Algorithmus, der bestimmt, welche Websites zuoberst angezeigt werden, setzt sich aus Hunderten von Faktoren zusammen. Damit Google weiß, ob eine Homepage für die Suchanfrage relevant ist, wird geschaut, wie oft der gesuchte Begriff dort vorkommt. Der Wert der Seite für den Suchenden wird darüber hinaus danach bemessen, wie stark sie mit anderen Seiten zu dem Thema verlinkt ist. „Sie versuchen also erst mal, bei möglichst vielen Blogs und kleinen Homepages, die mit Ihrem Suchbegriff zu tun haben, den Link Ihrer Homepage zu platzieren“, sagt Goese. Danach arbeitet man sich in dieser Art zu größeren Websites vor.

Wenn Skandale im Netz verschwinden

So wie das Finden ist auch das Verstecken im Netz ein boomender Markt. Das funktioniert ähnlich wie bei der Suchmaschinenoptimierung, heißt aber: Reputationsmanagement. Darauf ist die Berliner Firma Xava Media spezialisiert. Sie betreut Unternehmen oder Persönlichkeiten aus Politik und Wirtschaft. Wenn nun beispielsweise eine öffentliche Person in Verruf gerät, wird versucht, diese Meldungen bei der Google-Suche nach unten zu drücken. Das funktioniert dadurch, dass viele neue Inhalte über die Person erstellt werden, die entweder positiv sind oder zumindest neutral. Mit SEO-Maßnahmen wiederum werden diese Inhalte dann nach oben gebracht. Die Imageschädigungen verschwinden aus den obersten Suchergebnissen. „In manchen Fällen geht das nicht“, sagt Jannis Ritterspach, Geschäftsführer von Xava Media. „Eine andere Möglichkeit ist, eine fiktive Person mit gleichem Namen zu erfinden, ein Student beispielsweise.“ Wenn der Imageschaden richtig groß sei, helfe oft nur noch die Platzierung von PR-Artikeln in großen Medien. Bei der Agentur Revolvermänner hat man sich ein weiteres Mittel ausgedacht. Sie betreiben einen sogenannten Shit-Storm-Simulator. Ein weiteres Beispiel für die unerschöpfliche Methodik, nicht relevante Webseiten auf vordere Plätze der Ergebnisseiten von Suchmaschinen zu bringen.

Google selbst hält sich zu dem Thema bedeckt. Vor allem, weil alle preisgegebenen Informationen sofort von den Optimierern benutzt würden. Die Grundvoraussetzung für Googles Erfolg ist aber das Vertrauen der Nutzer. „Allein schon deshalb müssen wir bei allem, was wir tun, schauen, dass es dem Nutzer etwas bringt“, sagt Google-Sprecher Klaas Flechsig. „Viele Suchmaschinenoptimierer wollen minderwertige Seiten ohne Mehrwert für den Nutzer in unseren Suchergebnissen nach oben bringen. Deswegen entwickeln wir unseren Algorithmus ständig weiter. Ein bisschen erinnert das an ein Katz-und-Maus-Spiel.“

Ortsdaten werden zur Suchmaschinenoptimierung immer wichtiger

Dhiraj Murthy vom Londoner Goldsmiths College forscht zu Sozialen Medien. Seiner Auffassung nach wird zu naiv zwischen dem Online- und Offline-Teil unseres Alltags unterschieden. Weil die Auswahlkriterien von Google, Twitter und Facebook nach Algorithmen funktionieren, hielten Nutzer sie oft für objektiver. Obwohl streng geheim gehalten wird, wie sie funktionieren. „Wir sind mittlerweile an einem Punkt, wo wir inmitten einer Diskussion etwas googeln, um herauszufinden, was stimmt. Niemand denkt dabei an unternehmerische Interessen. Die Antworten sind aber erst mal nur Daten, nicht Fakten.“ Auch die zunehmende Verknüpfung von Nutzerdaten mit Ortsdaten im Zusammenhang mit SEO hält Murthy für unterschätzt. Google bezieht Bewertungen und Geodaten in Zukunft verstärkt in die Suchergebnisse mit ein.

Das neue Google Maps beispielsweise, so Google-Sprecherin Lena Wagner, zeige für jeden Nutzer eine andere Karte. Wenn ich nach einem Zahnarzt suche, wird mir ein Zahnarzt angezeigt, der in der Nähe ist, weil mein Smartphone – so ich das zugelassen habe – meinen Standort übermittelt. Am Computer hingegen wird zuerst der Zahnarzt angezeigt, der die besten Bewertungen hat. Vor allem, wenn diese von Freunden stammen. Die Kombination von beidem, Empfehlungen und Geodaten, gilt als zukunftsträchtiges Optimierungsmodell.

Auf diese Weise könnte es sein, dass der Buchladen nebenan doch ganz gute Chancen bekommt. Zumal er auch schöne Schuhe verkauft. Denn die Tatsache, dass er in der Nähe ist und von Freunden gegründet wurde, wäre sein Vorteil. Wahrscheinlicher jedoch ergibt das ein weiteres Betätigungsfeld für die Optimierer.

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