Altersgerecht : Die Reifeprüfung

Reaktion auf die demografische Entwicklung: RTL sucht sich mit den 20- bis 59-Jährigen eine neue Zielgruppe.

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Grafik: Tagesspiegel

Das Privatfernsehen hat mit seiner Gründung den „Jugendwahn“ gleich miterfunden. Seit 1984 galt für RTL & Co. die Losung: Alt sind nur die Öffentlich-Rechtlichen, die Programme, die Protagonisten, das Publikum. Der damalige RTL-Boss Helmut Thoma schielte mit seinem „Tutti, frutti“-Angebot auf Menschen zwischen 14 und 49 Jahren. Das hat fast drei Jahrzehnte hervorragend funktioniert, doch jetzt (über-)holt die demografische Entwicklung die werberelevante Zielgruppe. Deutschland wird älter, das Fernsehpublikum wird älter, die Zuschauer von RTL und Sat 1 werden älter. Das RTL-Publikum touchiert mit durchschnittlich 47 Jahren die magische Grenze, bei Sat 1 wird sie mit 52 Jahren klar überschritten.

Die RTL-Sendergruppe – RTL, Vox, RTL 2, n-tv – und ihre Vermarktungstochter IP Deutschland reagieren. Von 2013 an werden die Einschaltquoten nicht mehr für die 14- bis 49-Jährigen ausgewiesen, sondern für die 20- bis 59-Jährigen. „Es wäre rückständig, die Referenzzielgruppe nicht an die Realität anzupassen“, sagte Matthias Dang, stellvertretender IP-Chef, der „FTD“. Die geburtenstarken Jahrgänge fallen immer stärker aus dem noch gültigen Zielkorridor der Privatsender heraus. Im Jahr 2018 werden noch 42 Prozent der Bevölkerung zwischen 14 und 49 Jahren alt sein, aber bereits 46 Prozent über 50 Jahre. Wer sich da nicht anpasst, ist ein Minderheitenmedium. Bereits heute ist der durchschnittliche Zuschauer aller Sender 51 Jahre alt.

RTL will sich von diesem Alterungsprozess nicht überraschen lassen, also wird reagiert. Deutsche zwischen 50 und 60 Jahren gelten als kaufkräftig und längst nicht mehr so festgelegt in ihrem Konsumverhalten. Da kann auch das Privatfernsehen richtig Geld verdienen.

Thomas Gottschalk, 62 und neuer Juror beim „Supertalent“, wird immer noch außerhalb der Sperrzone liegen, aber Dieter Bohlen, 54, befindet plötzlich wieder in der Komfortzone des RTL-Programmschaffens. Moderatorinnen wie Katja Burkard oder Frauke Ludowig dürfen – endlich – älter werden. Natürlich werden die RTL-Sender penibel darauf achten, dass sie sich von den öffentlich-rechtlichen Programmen erkennbar abheben werden. Die Schmalz-Brigaden, wie sie die ARD mit „Rote Rosen“ aufs Publikum loslässt, oder das ZDF mit den Schundauf-den-Schären-Filmen werden das private Programm nicht prägen. Action, Schmerz und Schadenfreude schon eher.

Einfach wird das für RTL nicht. Sendungen nur anpassen, quasi altern lassen, das wird der Herausforderung nicht genügen. Die Erweiterung der Zielgruppe muss einhergehen mit einer Erweiterung des Programmangebotes. Vielleicht geht es am schnellsten bei den Help-Formaten. Peter Zwegat, der Schuldnerberater, Christian Rach, der Restauranttester, und erst recht eine Tine Wittler werden überall gebraucht. Ihr „Einsatz in 4 Wänden“ kennt keine Altersgrenzen.

Der Fernsehkonzern ProSieben Sat 1 will sich laut „FTD“ weiter auf die 14- bis 49-Jährigen konzentrieren. Wesentlich für die Entscheidung ist der Sender ProSieben, der bei der weiter gezogenen Zielgruppe sofort an Marktanteilen, sprich 3,1 Prozent verlieren würde. ARD und ZDF bleiben bei der Messung ab drei Jahre. Den Gebührensendern ist jeder Zuschauer lieb und teuer. Joachim Huber

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