ARD und "Tour de France" : Comeback mit Beigeschmack

Nichts gelernt? Die ARD bindet sich bei der „Tour de France“ an einen Teamsponsor im Radsport. Diese enge Bindung erinnert fatal an alte Zeiten.

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Erfolgreich: Sam Bennett vom Team Bora Argon 18 gewann die letzte Etappe der Tour of Qatar. Bei der Tour de France tritt Bora zugleich als Presenter der ARD auf.
Erfolgreich: Sam Bennett vom Team Bora Argon 18 gewann die letzte Etappe der Tour of Qatar. Bei der Tour de France tritt Bora...Foto: picture alliance / dpa

Der Kochplattenproduzent Bora wird Presenter der Tour-de-France-Übertragung der ARD. 60 Werbespots hat das Unternehmen laut eigener Pressemitteilung gebucht. Das wäre kaum der Erwähnung wert, wenn Bora nicht auch als Namenssponsor des Rennstalls Bora-Argon 18 an der Tour de France teilnähme. Damit ist ein Objekt der Berichterstattung zugleich Sponsor der Berichterstattung selbst. Das wäre in etwa so, als würde die Elefantenrunde nach Wahlen eingeleitet mit: „Diese Sendung wird präsentiert von CDU und SPD.“ Ein Unding in der Politikberichterstattung, zumindest jetzt noch.

In der Sportberichterstattung ist diese Praxis aber üblich. Da präsentiert ein Energie- und Rohstoffriese, dessen Logo auf mancher Fußballerbrust prangt, Übertragungen der Champions League. Beeinflusst das die Berichterstattung selbst? Wohl eher nicht. Livereporter werden die Spots kaum zum Kriterium nehmen, wessen Ballkontakte sie besonders herausstellen. Dennoch entsteht ein fataler Eindruck: Die Allgegenwart desjenigen, der eigentlich nur „fördern“ will – und dafür eine angemessene Gegenleistung erwartet. Die Einschätzung, was angemessen ist, kommt dabei nicht allein dem Sponsor und dem Gesponserten zu, sondern auch dem, der der Sponsoringbotschaft ausgesetzt ist. Er sitzt zwar nicht mit am Verhandlungstisch, kann aber mit den Füßen, respektive der Fernbedienung abstimmen.

Die Geister der Vergangenheit

Die Tour-Präsentation von Bora geht über die Gewohnheiten beim Fußball hinaus. Der blaue Revierklub heißt ja nicht FC Gazprom, selbst ein mit Gasmillionen unterstützter Verein aus Putins Heimatstadt nennt sich noch „Zenit“. Der an der Tour de France teilnehmende Rennstall heißt aber Bora, wie der Presenter.

Diese enge Bindung erinnert fatal an alte Zeiten. Gut, da war es andersherum. Die ARD wandte sogar noch Beitragsgelder auf, um ihr Logo auf der Wäsche von Team Telekom zu platzieren. Die öffentlich-rechtliche Anstalt war Presenter eines Rennstalls, der sich später als Hort des Sportbetrugs herausstellte. Eine unheilvolle Allianz, die schließlich zu dem von vielen Seiten als traumatisch empfundenen Ausstieg aus der Radsportberichterstattung führte.

Warum nun ein werbetechnischer Wiedereinstieg, der die Geister der Vergangenheit heraufbeschwört? ARD-Sportkoordinator Axel Balkausky begründete die Presenter-Vergabe an Bora auf Anfrage des Tagesspiegels wie folgt: „Wie andere Sportgroßveranstaltungen auch, wird die Tour de France in diesem Jahr von einem Co-Presenting begleitet, das entsprechende Programmsponsoring wurde von Skoda und Bora bei der AS&S gebucht. Es ist bei Sportübertragungen durchaus üblich und teilweise sogar verpflichtend, dass die Event-/Verbands-/Vereins-/ Teamsponsoren ein Erstzugriffsrecht auf das Programmsponsoring und begleitende Werbeformen haben.“

Der Presenter reagiert entspannt

Balkausky verwies dabei auf Übertragungen der Ski-WM in Vail, wo Audi als Partner der Ski-Nationalmannschaft und als Programmsponsor von ARD und ZDF auftrat. Und er betont: „Der Vorwurf oder Verdacht, dass eine solche Konstellation in irgendeiner Weise die ARD-Berichterstattung über die Automobilindustrie oder speziell Audi beeinflussen oder gar gezielt verändern würde, ist auf jeden Fall bislang nirgendwo ernsthaft geäußert oder gar belegt worden.“ Gut, dass diese Grenze besteht. Im Unterschied zur geplanten Radsportberichterstattung jedoch, wo eines der an der Sportveranstaltung teilnehmenden Teams den Namen des Co-Presenters trägt, ging die DSV-Truppe nicht als „Team Audi“ in die Loipe.

Bora selbst reagiert entspannt. „Berichterstattung und Sponsoring haben nichts miteinander zu tun“, macht Goce Andonov, Marketingleiter des Mittelständlers, klar. Vorzugskonditionen bei der Berichterstattung seien kein Thema der Verhandlungen gewesen, versichert er. Andonov erzählt, dass Firmenchef Willi Bruckbauer sich schnell nach der Bekanntgabe der Tour-Übertragung durch die ARD an den Sender gewandt hatte, um dort auch werbewirksam präsent zu sein. Mit den Werbespots wolle Bora „dem Zuschauer erklären, wer wir sind und was wir machen“, erläutert Andonov. „Es gibt natürlich die Leidenschaft für den Radsport und das Bestreben, diesem Sport auch in Deutschland zu der Wertschätzung zu verhelfen, die er verdient. Aber es geht auch darum, das Unternehmen bekannter zu machen“, meint Andonov.

Das ist alles legitim. Die ARD allerdings begibt sich mit dem Presenter, dessen Name Minuten später auch im Beitrag auftauchen könnte, in ein turbulentes Fahrwasser. Da muss noch nicht einmal der Supergau eines Dopingfalls eintreten. Allein die Vermischung der Ebenen von Partnerschaft und Berichterstattung ist kritisch. Ein bestenfalls gedankenloses Comeback in den Radsport.

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