Auflagenkrise : Unruhe beim "Spiegel"

Die Auflage des Hamburger Magazins schrumpft weiter und weiter. Jetzt soll eine Kampagne helfen. Doch die kommt im eigenen Haus weniger gut an.

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Mascolo macht den Markwort. Der „Spiegel“-Chefredakteur steht im Zentrum der neuen Werbekampagne. Doch sein Auftritt kommt im eigenen Haus weniger gut an. Foto: Promo
Mascolo macht den Markwort. Der „Spiegel“-Chefredakteur steht im Zentrum der neuen Werbekampagne. Doch sein Auftritt kommt im...

Der „Spiegel“ glänzt mit einer exklusiven Meldung. Er hat herausgefunden, was Angela Merkel erbleichen, Philipp Rösler erschaudern und Sigmar Gabriel frösteln lässt. Es ist: die „Spiegel“-Konferenz. „Die Konferenz, vor der Politiker zittern“, schreibt das Magazin über seine Journalistenrunde. Und behauptet dazu von sich selbst, „meist gefürchtet“ zu sein.

Zu lesen sind diese Sätze nicht im eigenen Heft, sondern in Anzeigen, die der Spiegel-Verlag im Rahmen einer großen Werbekampagne schaltet. Auch einen TV-Spot gibt es. Unter anderem ist darin „Spiegel“-Chefredakteur Georg Mascolo zu sehen, sein Auftritt lässt Erinnerungen an den früheren „Focus“-Chefredakteur Helmut Markwort mit seinen „Fakten, Fakten, Fakten“-Spots wach werden.

Einen zweistelligen Millionenbetrag kostet diese Kampagne angeblich. Sie soll die „Relevanz und Qualität in den Vordergrund rücken und den ,Spiegel‘ als unverzichtbare Nachrichteninstanz im Zeitalter der Mediendemokratie festigen“, sagt „Spiegel“-Sprecherin Anja zum Hingst. Doch sie offenbart vor allem: wie sehr der „Spiegel“ um seine Relevanz kämpfen muss.

Denn Merkel & Co dürfte beim Gedanken an den „Spiegel“ vor Schreck kaum die Stulle aus der Hand fallen. Vielmehr wirkte das Blatt, das Gründer Rudolf Augstein einst „Sturmgeschütz der Demokratie“ nannte, eher harmlos – und das schlägt sich in der Auflage nieder.

Gleich kurz hintereinander erzielte der „Spiegel“ den niedrigsten Einzelverkaufswert seit Beginn der IVW-Messung Mitte der 90er Jahre: Die Ausgabe 7/2012 mit dem Titel zur NPD ging an den Kiosken nur 267 580 Mal über die Theke. Unterboten wurde dieser Tiefstwert dann durch Heft 14/2102 „Das Benzin-Kartell“, im Einzelverkauf wurden nur 262 533 Stück abgesetzt.

Die Abonnement-Zahlen sehen nicht rosiger aus. Insgesamt verkaufte der „Spiegel“ im ersten Quartal 2012 rund 933 000 Exemplare, das entspricht einem Minus von etwa 3,5 Prozent. Die Millionenmarke wird nur noch selten überschritten, zuletzt im Oktober vergangenen Jahres – ausgerechnet mit einem typischen „Focus“-Thema: Rückenschmerzen, „Der Stress mit dem Kreuz“.

„Hilfe für das Herz“, lautete der Titel Mitte März, im Februar erschien der Burn-out-Titel „Die gestresste Seele“, im Januar „Die Vitamin-Lüge“ und „Lebenskunst Optimismus“, im April gab es einen Mobbing-Titel – Nutzwertjournalismus statt Nachrichten.

Auch die Wahl des aktuellen Titels mutet, nun ja, überraschend an: „Wege zu einem würdevollen Sterben“ heißt es nach der ersten Woche, in der es in Deutschland sommerlich heiß war und viele Menschen in Pfingstferienstimmung sind. Die beigelegte DVD, branchenintern Auflagenviagra genannt, verspricht „Blicke ins Jenseits“. Wird der sonst so aufklärerische „Spiegel“ plötzlich esoterisch?

Die politischen Titel, eigentlich das Steckenpferd des „Spiegel“, wirken oft hinterhergeschrieben. Die Piraten-Partei kam beispielsweise erst aufs Titelblatt, als sie in vielen Medien längst Thema war.