Diskussion über Content Marketing : Simulation von Journalismus

Es braucht eine neue Ethik im Umgang mit Werbung: Content Marketing bedroht nicht nur die Glaubwürdigkeit der Medien. Ein Standpunkt.

Hans-Peter Siebenhaar
Keine versteckte Werbung. „Die Fantastischen Vier“ als Überraschungsgäste bei der Messe „Online Marketing Rockstars“. Im Print sieht das manchmal anders aus. Foto: picture alliance / Christian Cha
Keine versteckte Werbung. „Die Fantastischen Vier“ als Überraschungsgäste bei der Messe „Online Marketing Rockstars“. Im Print...Foto: picture alliance / Christian Cha

Die einst rechte Hand des Rechtspopulisten Jörg Haider hat ein spannendes Buch geschrieben. Stefan Petzner, früher Pressesprecher und Spin-Doctor des österreichischen Volkstribuns aus Kärnten, liefert in „Trump to go“ nicht nur eine fast diabolische Erklärung für Populismus, sondern auch für Content Marketing. Bei beidem spielt die Wahrheit eine Nebenrolle, es geht darum, Gefühle zu erwecken, um zum Ziel zu kommen.

Donald Trump beherrscht dieses Spiel, seine Werbebotschaften für die Wähler in Form des Kurznachrichtendienstes Twitter zu verbreiten, wie kein zweiter. Ziel seiner Kommunikation ist nicht die Vermittlung von harten Tatsachen und nachvollziehbaren Schlussfolgerungen, sondern allein die Emotionen im knallharten Kampf um Aufmerksamkeit.

Mittlerweile steckt mehr Trump in der Kommunikationswelt, als wir es überhaupt wahrhaben wollen. Statt mit Tatsachen, Qualität und Argumenten rational zu überzeugen, verpacken immer häufiger Unternehmen ihre Ziele in werbliche Inhalte – in Internet oder Print, Radio und TV -, die nur schwer oder gar nicht mehr von redaktionellem Content zu unterscheiden sind.

Diese Art von verpackter Reklame wird euphemistisch als Content Marketing oder auch als Native Advertising bezeichnet. Früher hieß das – Schleichwerbung. Die stark wachsende Werbeform hat schwere Nebenwirkungen. Sie beschädigt die Glaubwürdigkeit der Medien. Auf Dauer könnte sie sogar zerstört werden. Dabei ist Glaubwürdigkeit die härteste Währung im ohnehin hart umkämpften Medienmarkt.

Mit der Digitalisierung hat ein Paradigmenwechsel stattgefunden. Politiker wie Trump wissen längst, um mit Bürgern zu kommunizieren, braucht er nicht den Umgang über mediale Vermittler wie CNN oder „New York Times“. Er kommuniziert mit Ihnen direkt über Smartphone und Tablet. Das haben auch viele Unternehmen erkannt. Sie produzieren ihre eigenen Inhalte, egal ob digital, gedruckt oder visuell. Längst hat der Paradigmenwechsel eine blühende Industrie des Content Marketings geschaffen, mit eigenen Kanälen – vom aufwendig produzierten Magazin bis zum hippen Youtube-Kanal.

Mehr postfaktisches Selbstlob war selten

Ehemalige Journalisten, die es mithilfe des Content Marketings zu Wohlstand gebracht haben, machen es sich zu einfach, Medienunternehmen unternehmerisches Versagen vorzuwerfen, weil sie sich schwertun, mit anspruchsvollem und unabhängigem Journalismus Geld zu verdienen. Selbstbewusst verweisen Verteidiger des Content Marketings wie Manfred Bissinger darauf, dass die Branche vielen ehemaligen Redakteuren, beispielsweise von der eingestellten „Financial Times Deutschland“, einen neuen Arbeitsplatz beschert hat.

Der Gründer des einst journalistisch ehrgeizigen, aber wirtschaftlich erfolglosen Projektes „Die Woche“ behauptet, Content Marketing sei „zu einer Oase auch für Edelfedern“ geworden. Mehr postfaktisches Selbstlob war selten. Der Wechsel von der Redaktion in die Agentur ist in vielen Fällen schlichte Notwendigkeit, um der Arbeitslosigkeit zu entgehen.

Ebenso wie Medien sind auch Unternehmen elementar auf Glaubwürdigkeit angewiesen. Mit bestellten Wahrheiten in eigens finanzierten Medien wird diese harte Währung beschädigt. Die Verfechter dieser Werbeform unterschätzen ohnehin die Kompetenz der Nutzer. Das Misstrauen gegen Unternehmen und Medien wächst. Content Marketing ist schon heute aufgrund seiner Macht und Bedeutungszunahme für den Verlust an Glaubwürdigkeit in die Kommunikationsbranche mitverantwortlich.

Am Ende könnte die Marketing-Revolution selbst ihre Kinder auffressen. Denn das Vertrauen in die Konzerne schwindet. Die Ikonen der deutschen Wirtschaft, von Volkswagen über Deutsche Bank bis zu den Energieriesen, leiden unter dem wachsenden Misstrauen der Gesellschaft. Mit Content Marketing, im Grunde eine Unterabteilung des Native Advertising, ist der verlorene Vertrauensverlust allein nicht wieder herzustellen. Im Gegenteil, diese Werbeform, vom Laien kaum noch als Reklame zu erkennen, fördert das Misstrauen.

Vor dem Hintergrund dieser dramatischen Entwicklung braucht die Wirtschaft unabhängige, unvoreingenommene und kritische Medien, die keine falschen Rücksichten nehmen. Aus purem Eigeninteresse. Ohne Journalismus wächst die Kluft zwischen Gesellschaft und Wirtschaft. Schon heute traut sich kaum noch ein Unternehmenslenker ins Fernsehen, um über zentrale Herausforderungen wie Globalisierung, Digitalisierung oder Klimaerwärmung zu diskutieren.

Dr. Oetker verstand vor 100 Jahren, wie umsatzfördernd Backpulver und Kochbücher sein können

CEOs nehmen viel zu wenig an einem offenen Diskurs über die Herausforderungen der Zukunft teil. Alfred Herrhausen, der unvergessene Vorstandschef der Deutschen Bank, forderte einst vielmehr Transparenz und Offenheit von der Marktwirtschaft. Solche selbstkritischen Stimmen für einen öffentlichen Diskurs suchen Kunden und Öffentlichkeit heute vergeblich. Stattdessen setzen die Unternehmen immer stärker auf Werbeformen, die Journalismus simulieren, statt Journalismus zu fördern.

Wer als Unternehmen ernst genommen wird, braucht ein neues Selbstverständnis im Umgang mit Medien und deren Nutzern. Allein schon aus Gründen der Compliance sollte die Wirtschaft genau hinsehen, wie sehr sie Information und Reklame in welchen Werbeformen auch immer vermischen wird. Das muss nicht zu einer Ablehnung von Content Marketing führen. Schließlich ist diese Werbeform, auch wenn manche Agentur sie ihren Kunden als neu andrehen will, gar nicht so neu. Dr. Oetker verstand vor 100 Jahren, wie umsatzfördernd Backpulver und Kochbücher sein können.

Wir brauchen eine ehrliche Debatte, was Content Marketing darf und nicht darf. Ein offener und fairer Umgang mit ambivalenten Werbeformen nützt Medien und Wirtschaft gleichermaßen. Für beide ist Vertrauen das Fundament. Und genau dieses Vertrauen schwindet. Unternehmen sollten daher genau prüfen, wie sie ihre internen Regeln und Richtlinien nachschärfen, damit keine unfaire und schädliche Vermischung zwischen Information und Werbung in Medien stattfindet.

Eine kluge Compliance im Umgang mit boomenden Marketingformen wird immer unabdingbarer. Denn die Entwicklung der vergangenen Jahren demonstriert: Wir laufen Gefahr, die Wahrheit abzuschaffen. Sie droht durch Reklame ersetzt zu werden. Nur eine neue Ethik im Umgang mit Werbung könnte diese gefährliche Entwicklung verhindern.

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Der Autor ist Korrespondent des „Handelsblatt“ für Österreich und Südosteuropa. Die bisherigen Beiträge zum Thema erschienen am 1. April (von Arno Makowsky und am 11. Mai (Manfred Bissinger), unter tagesspiegel.de.

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