Diskussion um ARD und ZDF : Erst Werbebremse, dann Fusion?

Das Gebührenplus von ARD und ZDF hat die Debatte über die Ausgestaltung des öffentlich-rechtlichen Rundfunks befeuert. Doch auch zwischen den Sendern gibt es Gesprächsbedarf.

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Auf seine Mainzelmänner kann sich ZDF-Intendant Thomas Bellut verlassen, die Werbeerlöse seines Senders steigen stetig.
Auf seine Mainzelmänner kann sich ZDF-Intendant Thomas Bellut verlassen, die Werbeerlöse seines Senders steigen stetig.Foto: dpa


Das Einnahmeplus der öffentlich-rechtlichen Fernsehsender infolge der Umstellung der TV-Abgaben zeigt Wirkung. Mitte des Jahres wollen die Ministerpräsidenten der Länder darüber beraten, welche Konsequenzen sich aus dem Überschuss von weit über einer Milliarde Euro ergeben, die seit der Umstellung der Rundfunkgebühr auf die Haushaltsabgabe auf den Konten der öffentlich-rechtlichen Sender gelandet sind. Ein Thema dabei: ein möglicher Verzicht von ARD und ZDF – wenn auch nur teilweise – auf Werbeeinnahmen.
Das ZDF hat diese Diskussion offenbar bereits vor einiger Zeit vorausgesehen. Ende vergangenen Jahres kündigte der Mainzer Sender den Vertrag über die Vertriebsgesellschaft ARD ZDF Fernsehwerbung, die für die beiden Sender TV-Spots verkauft und Sponsoren wirbt. Mit der Kündigung des Vertrages zum Jahresende 2015 will das ZDF allerdings die Kooperation mit der ARD keineswegs beenden. Zwischen ZDF Werbefernsehen und dem ARD-Pendant würden derzeit Gespräche über die zukünftige Ausgestaltung der gemeinsamen Vertriebsgesellschaft geführt, „und zwar mit dem Ziel, die Zusammenarbeit fortzusetzen“, erklärte das ZDF auf Anfrage. Anders gesagt: Der Mainzelmann-Sender drängt auf eine andere Aufteilung der Erlöse. Egal, ob die Politik dem Sender die Werbeflügel stutzt oder nicht; das ZDF möchte ein größeres Stück vom Werbekuchen.

Seit der Gründung der gemeinsamen Werbevermarktung 2008 hat sich der Abstand zwischen den Bruttowerbeumsätzen der beiden Sender signifikant verringert. Beim ZDF nahmen die Werbeeinnahmen von rund 203 Millionen auf 270 Millionen Euro im Jahr 2014 zu. Dagegen sanken die Bruttowerbeerlöse der ARD in der gleichen Zeit von 304 Millionen auf 290 Millionen Euro, hatte das „Handelsblatt“ berichtet. Dass die ARD überhaupt noch vorne liegt, verdankt der Sender insbesondere der „Sportschau“ am Samstag. Ein 20-Sekunden-Spot kostet dort bis zu 52 800 Euro. Überhaupt ist man bei der ARD mit der Entwicklung der Werbeerlöse in den vergangenen beiden Jahren sehr zufrieden. Etwas anders sieht es bei den Marktanteilen im Programm aus. Das Vorabendprogramm im Zweiten erreicht Quoten von bis zu 20 Prozent. Im Ersten läuft es in der „Vorabendhölle“ weniger gut. Selbst die inzwischen funktionierende „Quizduell“-Sendung mit Jörg Pilawa kommt aktuell nur auf Marktanteile von unter zehn Prozent.
Ein Werbeverbot für ARD und ZDF hatten zuletzt auch die beiden Politikwissenschaftler Markus Rhomberg und Josef Krieg gefordert. Dieses Werbeverbot sei selbstverständlich, schrieben die beiden in einem Gastbeitrag für die „Süddeutsche Zeitung“. Dann müsse aber auch gleich der Rundfunkbeitrag um einiges sinken.

ARD und ZDF als gemeinsame digitale Senderplattform, das ist die neueste Forderung

Markus Rhomberg leitet an der Zeppelin-Universität in Friedrichshafen den Lehrstuhl für politische Kommunikation. Dort ist Josef Krieg als Gastdozent und Lehrbeauftragter tätig. Zudem ist Krieg Gründer des Consulting-Unternehmens Josef Krieg & Partner. Die Vorschläge der Wissenschaftler gehen weit über das Werbeverbot hinaus: Sie fordern nichts weniger als die Fusion von ARD und ZDF zu einer digitalen Senderplattform. Sie begründen das damit, dass die beiden Sender im Wettkampf mit den Privaten immer mehr unter Quotendruck gerieten. Zudem sollten sich die Sender wieder stärker auf ihren Kernauftrag konzentrieren und darum zwingend politischer werden, also „investigativ und aufklärend, provozierend und nicht skandalisierend“. Der gemeinsame Sender solle sich für Meinungsfreiheit engagieren und „im besten Fall sogar eine neue politische Partizipation, neue Dialogformate und Serviceangebote“ schaffen. Aus anderen Bereichen sollte sich die neue Senderplattform hingegen zurückziehen beziehungsweise ihr Angebot deutlich zurückfahren. Rhomberg und Krieg nennen dabei insbesondere die Bereiche Sport und Unterhaltungssendungen.

Parallel zur Verschmelzung der beiden Sender solle eine nationale Medienstiftung gegründet werden, die in den Wettbewerb um die spannendsten, innovativsten und zukunftsfähigsten Medienprojekte eintreten könne. Aufgabe der Medienstiftung soll es sein, Risikokapital für neuartige Produktionen zur Verfügung zu stellen, um so sicherzustellen, dass Deutschland „international bei neuen Formaten und neuen Medienprodukten mithalten kann“. Als Träger der Stiftung sollen Bund, Länder, Wirtschaft und die Zivilgesellschaft fungieren. Um die Akzeptanz des öffentlich-rechtlichen Rundfunks wieder zu stärken, sprechen sich Rhomberg und Krieg dafür aus, dass bei den Öffentlich-Rechtlichen unbedingt für mehr Transparenz in Bezug auf Arbeitsweise und Finanzierung gesorgt werde.

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