Diskussion um Content Marketing : Wer war der Mörder?

Transparenz über Motive und Strategien: Manfred Bissinger über die These, dass Content Marketing für das Elend des Journalismus verantwortlich ist.

Manfred Bissinger
Von der Zeitungslektüre recht schnell zum Einkaufswagen - was hat Content Marketing damit zu tun?
Von der Zeitungslektüre recht schnell zum Einkaufswagen - was hat Content Marketing damit zu tun?Foto: picture alliance / dpa

Ist Content Marketing schuld am Niedergang der klassischen Medien? Mit dieser erstaunlichen Selbstanklage überraschte Lukas Kircher, der Pionier des Content Marketings in Deutschland, vor kurzem das Fachpublikum. Die rhetorische Volte des notorisch ironischen Österreichers muss seitdem als Kronzeugenaussage herhalten in einer Debatte, die in der Aussage des "Handelsblatt"-Kolumnisten Hans-Peter Siebenhaar gipfelt: "Content Marketing killt Journalismus". Unter der gleichen Überschrift diskutiert auch die aktuelle Ausgabe des Branchenblatts "PR-Report" das Thema.

Offenbar sind in der Diskussion die Kategorien "Journalismus" und "Marketing" deutlich verrutscht. Dankenswerterweise hat Arno Makowsky im Tagesspiegel die Rolle des Aufklärers übernommen. Content Marketing bedeute, so Makowsky, dass "Unternehmen nicht mehr mit platten Werbebotschaften ihre Kunden überzeugen wollen, sondern mit interessanten Inhalten".

Dagegen ist doch zunächst einmal aus Sicht des klassischen Journalismus nichts einzuwenden. Im Gegenteil: Endlich beginnen Unternehmen offen ihre Geschichten zu erzählen: anschaulich, interessant und gut formuliert. Früher waren die Unternehmen zugeknöpft, verschanzten sich gerne hinter unlesbaren Geschäftsberichten und suchten so ihre Agenda zu verschleiern.

Zu meiner Zeit war journalistische Unternehmensberichterstattung oft gleichzusetzen mit Kreml-Astrologie. Wenn beim Daimler-Chef Schrempp nachts um drei noch Licht im Möhringer Büro brannte, dann könnte das vielleicht mit einer transnationalen Fusion zu tun haben? In Wahrheit aber war es nur die Putzkolonne?

Unternehmen beteiligten sich selten - mit der rühmlichen Ausnahme von Deutsche-Bank-Chef Alfred Herrhausen - an öffentlichen Debatten über ihre Rolle in der Gesellschaft und über ihre Verantwortung für Mensch und Umwelt. Noch heute ist es ja so, dass sich viele Vorstandsvorsitzende großer Konzerne trotz Finanzkrise und dramatischem Vertrauensschwund der sozialen Marktwirtschaft nicht in die öffentliche Arena wagen.

In den Talkshows wird "die Wirtschaft" regelmäßig und unwidersprochen von ausgemusterten BDI-Funktionären oder dem "Mann mit dem Affen aus der Werbung" vertreten. Da sind mir als Journalist allemal die Unternehmen lieber, die versuchen, ihre Standpunkte und ihre komplexen Themen mit journalistischen Mitteln zu erklären.

Heute sorgen Unternehmen von sich aus für mehr Transparenz über ihre Motive und Strategien. Dieser Unternehmensjournalismus ist oft erstaunlich reflektiert, aber selbstverständlich ist er interessensgeleitet und per se nicht kritisch. Dies anzuklagen ist mehr als pharisäerhaft.

Die kritische Auseinandersetzung mit den Bilanzen und Unternehmensbotschaften ist immer noch die vornehmste Aufgabe des klassischen Wirtschaftsjournalismus, der sich allerdings in der Finanzkrise auch nicht gerade mit Ruhm bekleckert hat. In einer demokratischen Gesellschaft ist die Kontrolle von Politik und Wirtschaft durch die Medien konstitutiv. Aber sie ist durch den digitalen Wandel existentiell bedroht. Mit der bürgerlichen Gesellschaft hatte sich eine bürgerliche Öffentlichkeit herausgebildet, in der die Dinge der Allgemeinheit für jedermann zugänglich verhandelt wurden. Diese Plattform nannte sich früher einmal Zeitung.

Heute kann jeder Publizist sein

Mit der Digitalisierung der Medien eröffneten sich ungeahnte Möglichkeiten von direkter Kommunikation, heute kann jeder Publizist sein. Wir erleben das gerade täglich mit Donald Trump, der als Präsident das wichtigste Land der westlichen Welt über Twitter regiert.

Warum also sollten die Unternehmen nicht auch ihre Chancen nutzen? Sowieso bilden sich immer mehr Einzelöffentlichkeiten und Echokammern, in der vermeintlich Gleichgesinnte sich gegenseitig in ihrer Meinung bestärken und sich vor anderen "Realitäten" abschotten. Wo sollen also vor diesem Hintergrund Fragen und Probleme der Allgemeinheit künftig verhandelt werden, wenn unsere bürgerliche Öffentlichkeit zunehmend verfällt? Wie lässt sich die Digitalisierung mit der Demokratie vereinen?

Das sind die Fragen, die sich Verlage und Journalisten eigentlich stellen müssten. Und sollten nicht in den neuen Medien Berichte und Kommentare von ihren Urhebern klar gezeichnet sein, damit jeder überprüfen kann, wie interessengeleitet sie sind? In den Zeitungen und Magazinen gehört das zum Standard.

Die aktuelle Krise des Journalismus liegt nicht im Aufstieg von Content Marketing, sie liegt im Versagen vieler Verlage, ihr Geschäftsmodell in die digitale Welt zu übertragen. Davon abzulenken, indem man der jungen Disziplin Content Marketing den schwarzen Peter zuschiebt, ist ebenso fahrlässig wie unredlich.

Gleichwohl sorgt gut gemachter Unternehmensjournalismus für eine Verschiebung in der Waffengleichheit. Zum einen werden tatsächlich Marketingbudgets teilweise in Content Marketing-Budgets umgewandelt. Dieses Anzeigengeld fehlt natürlich den ohnehin schon klammen Verlagen. Aber der aller größte Teil der Milliarden von Kommunikationsgeldern geht immer noch in die klassische Werbung.

Daran wird auch das stürmische Wachstum des Content Marketings prinzipiell nichts ändern. Wer eine hohe Aufmerksamkeit bei einer hohen Reichweite erzielen will, ist nach wie vor auf Werbung angewiesen. Auch Inhalte brauchen Promotion. Wenn sich Unternehmen aber an gesellschaftlichen Debatten beteiligen wollen oder für Ihre Produkte und Dienstleistungen mit fesselnden Geschichten die Aufmerksamkeit von bestimmten Zielgruppen oder Communities erreichen wollen, dann wird gerade in den digitalen Medien die Methode des Content Marketings zur ersten Wahl. Denn die digitale Bannerwerbung, die mittlerweile von seelenlosen Algorithmen geschaltet wird, wirkt eben bei weitem nicht so präzise und nachweisbar, wie es von den sogenannten Programmatic Advertising-Agenturen immer gerne behautet wird.

Content-Marketing eröffnet darüber hinaus für Journalisten neue Arbeitsmöglichkeiten mit gut ausgestatteten Budgets und ist deshalb zu einer Oase auch für Edelfedern geworden, die aufgrund der Krise bei den klassischen Medien keine angemessenen Rahmenbedingungen mehr finden. Wer heute nachverfolgt, wo all die guten Journalisten der vorzüglichen "Financial Times Deutschland" nach deren Schließung gelandet sind, wird sehr sehr viele von ihnen in leitenden Funktionen bei Content Marketing-Agenturen finden.

Hier sind an der Schnittstelle von Journalismus und digitalen Medien völlig neue Berufsbilder entstanden, die Gott sei Dank dem journalistischen Nachwuchs die Arbeitslosigkeit nach dem Studium ersparen. Und: Mittlerweile gibt es im Content Marketing anspruchsvolle Magazine und Internetplattformen, die Journalisten die Chance bieten, mit gut recherchierten Geschichten das denkende und damit lesende Publikum aufzuklären und zu begeistern.

So ist eine Reisereportage im "BMW-Magazin" oft attraktiver als in manchem Reiseteil oder Magazin, weil sich der Automobilkonzern eben die besten Autoren und Fotografen noch leistet. Oder die weltweiten Migrationsbewegungen sind im "Evonik Magazin"* ausgewogener und fundierter aufbereitet worden, als im Magazin "Cicero", dessen Herausgeber aus Existenzangst dazu neigen, auf dem rechten Rand der Leserschaft zu fischen.
Will sagen: Content Marketing ist längst kiosktauglich.

Content Marketing ist längst kiosktauglich

Ja es stimmt, Content Marketing ist dabei die Waffengleichheit in Richtung der Unternehmen zu verschieben, aber es stimmt nicht, dass Content Marketing die Existenz des Journalismus bedroht. Ich kenne kein einziges Unternehmen, dass ernsthaft darüber nachdenkt, selbst zum Medienhaus zu werden, nur um die "lästigen" Journalisten überflüssig zu machen.

Im Gegenteil: Immer mehr Pressesprecher werden bei heimlichen Wiederbelebungsversuchen von investigativen Reportern beobachtet, weil - ganz profan - der Untergang des kritischen Journalismus sie selber überflüssig machen würde. Unternehmen benötigen die wenigen verbliebenen Qualitätsmedien dringender denn je, damit im Zeitalter der Fake News und der viralen Verschwörungstheorien wenigstens eine unabhängige Institution über Falsch und Richtig entscheidet.

Diese Unabhängigkeit des Journalismus ist demnach auch für viele mir bekannter Pressesprecher von Unternehmen das höchste Gut, das es zu verteidigen gilt. Man wünschte sich allerdings dieses Engagement nicht nur von den Unternehmen, sondern auch von den Verlagen. Letztere sind am Elend der Berichterstattung schon jetzt intensiv beteiligt. Nehmen wir nur Native Advertising.

Hier werden Unternehmensbotschaften im redaktionellen Umfeld platziert, oft sogar von den hauseigenen Journalisten geschrieben und produziert. Hier wird es tatsächlich immer schwieriger, Inhalt und Reklame zu unterscheiden. Wenn dann noch diese Textanzeigen nicht als Werbung gekennzeichnet und Ross und Reiter nicht genannt werden, dann ist es um die Glaubwürdigkeit des Mediums geschehen.
Ich bin fest überzeugt, viele Kritiker des Content Marketings meinen eigentlich Native Advertising. Sie können nur die Begriffe nicht auseinanderhalten.

Es ist ja nichts Neues, dass Verlage in ihren People- und Frauen-Magazinen für ihre Kosmetik-Anzeigen-Kunden ein angenehmes Wohlfühl-Umfeld schaffen. Aber wenn sich diese Magazine dann selbst auch noch zu E-Commerce Plattformen entwickeln, auf der die Online-Leser noch aus dem Artikel heraus mit einem Klick die neue Antifalten-Creme bestellen können, dann geht die Kommerzialisierung zu weit.

Noch schlimmer aber ist es, wenn zum Beispiel Anlageberater einer großen Bank in Wirtschaftszeitungen Anlagetipps geben, der Absender dieser Kolumnen aber nicht gekennzeichnet wird. Viele Verlage gründen Clubs, veranstalten Events und besorgen Lobbyisten Zugang zu wichtigen Entscheidungsträgern in Wirtschaft und Politik. Hier gibt es Beispiele in Hülle und Fülle.

Offenbar sind die Verlage gerade dabei, für einen schnellen Extra-Euro die Geschäftsgrundlage der vierten Gewalt zu verscherbeln. Dies gefährdet die konstitutive Rolle der unabhängigen Medien und damit unsere Demokratie viel mehr als Content Marketing.

Anmerkung*: Das "Evonik-Magazin" wird von Manfred Bissinger verantwortet.

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