Fernsehen : Durch die Hintertür

Schleichwerbung? Product Placement? Produktbeistellung? Neue Regeln sorgen für Verwirrung.

Tilmann P. Gangloff
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Markenlos. Die Etiketten der Falschen im »Marienhof« sind den öffentlich-rechtlichen Richtlinien entsprechend nicht zu erkennenFoto: ARD

Das Wort Schleichwerbung findet zwar kaum noch Verwendung, umschreibt aber in sympathischer Direktheit, worum es geht: um Reklame, die dort, wo sie sich tummelt, nichts zu suchen hat; zum Beispiel nicht im Werbeblock, sondern im TV-Programm, das die Werbung umrahmt. Das war bislang verboten, wird aber, sobald diverse parlamentarische Hürden genommen sind, demnächst erlaubt sein; allerdings nur Privatsendern wie RTL oder Pro7. Aber auch ARD und ZDF werden wohl nicht ganz leer ausgehen. Die unentgeltlichen „Produktbeistellungen“ sollen weiterhin gestattet sein. Die weit verbreitete Überzeugung, die Sender ließen sich die Autos von den Herstellern zur Verfügung stellen und machten auf diese Weise Reklame, stimmt jedoch nur zum Teil.

Im Gegensatz zur bislang verbotenen bezahlten Produktplatzierung („Product Placement“) ist die Produktbeistellung staatsvertraglich ausdrücklich erlaubt. ARD und ZDF legen zwar Wert darauf, dass daran auch im derzeit diskutierten 13. Rundfunkänderungsstaatsvertrag nicht gerüttelt werden soll, aber viele Sender machen, wenn es sich vermeiden lässt, gar keinen Gebrauch davon. „Wir verzichten in unseren Filmen generell auf Beistellungen, um von vornherein jedem Vorwurf der Schleichwerbung zuvorzukommen. Autos werden gemietet oder geleast. Sind sie für einen Unfall bestimmt, werden sie gekauft und nach Möglichkeit anschließend repariert und wieder verkauft“, sagt Tobias Häuser, Sprecher des Hessischen Rundfunks. Der HR produziert als letzter ARD-Sender seine Filme ausschließlich selbst. Häuser weist allerdings darauf hin, dass sich Beistellungen nicht immer vermeiden ließen: „Wenn wir zum Beispiel auf dem Rollfeld des Frankfurter Flughafens drehen, wird das Team natürlich von Sicherheitspersonal begleitet, andernfalls dürfte es sich gar nicht dort aufhalten. Diese Leistung stellt uns der Flughafenbetreiber nicht in Rechnung.“

Klassisches Beispiel für eine unverzichtbare Beistellung ist die Produktion der Reihe „Das Traumschiff“. Das ZDF darf kostenlos auf dem Kreuzfahrtschiff drehen. Die Höhe der Ausgaben, die die Mainzer sparen, kann Sendersprecher Alexander Stock nicht beziffern, aber eine Miete nach marktüblichen Preisen käme garantiert nicht in Frage. Ein Verbot der Beistellungen, so Stock, „hätte auf jeden Fall zur Folge, dass sich die Produktionskosten generell erhöhen.“

Auch WDR-Fernsehfilmchef Gebhard Henke hält die Beistellungen für unverzichtbar. Er führt das Beispiel von Dreharbeiten im Luxushotel an: „Das können wir uns ja nicht selber bauen.“ Wie der HR, so zieht es auch der WDR vor, Autos zu mieten oder zu leasen. Diese Praxis werde man beibehalten, sagt Henke: „Wenn nach den neuen Bestimmungen im Abspann auf eine Beistellung hingewiesen werden muss, hat das einen werbenden Effekt. Das allein ist für mich schon ein Grund zu sagen: Wir machen das nicht.“ Seit der Bavaria 2005 in Serien wie „Marienhof“ oder „In aller Freundschaft“ Schleichwerbung nachgewiesen werden konnte, sind die Sender äußerst sensibel. Penibel werden seither in öffentlich-rechtlichen Produktionen Getränkeflaschen so hingestellt, dass die Kameras nicht das Etikett erfassen. Bei Dreharbeiten in der Innenstadt sind laut Tobias Häuser die Namen von Geschäften auch schon überklebt worden: „Damit gar nicht erst der Eindruck entstehen kann, hier sei beispielsweise der Schriftzug eines Bäckers eingefangen worden, weil er das Team mit belegten Brötchen versorgt habe.“

Ähnlich strikt geht man beim RBB vor. Für den „Tatort“ zum Beispiel werden Fahrzeuge laut Programmkoordinator und Sendeleiter Stephan Abarbanell in der Regel angemietet. Eine kostenlose Beistellung sei für die Produktionsfirmen „nur in Ausnahmefällen und unter strengsten Auflagen möglich“. Die beigestellten Produkte müssen in solchen Fällen so fotografiert werden, dass die Aufnahmen keinen werblichen Charakter haben. Beim SWR sind die Dienstfahrzeuge der „Tatort“-Kommissare laut Bernhard Nellessen die einzige Form der Beistellung im Bereich der Fernsehfilme. Der Fernsehdirektor geht davon aus, dass die Produktionskosten im Fall eines Verbots neu verhandelt werden müssten. Bei den Produzenten überwiegt der Standpunkt, ein Verbot der Produktbeistellungen bei ARD und ZDF hätte „absehbar Auswirkungen auf die Budgets“, wie Susanne Stürmer, Geschäftsführerin der Berliner UFA Film & TV Produktion, feststellt: „Da die Budgets in den kommenden Jahren eher noch weiter reduziert werden, würde ein Verbot die Etats zusätzlich belasten und am Ende wohl auch Qualitätseinbußen nach sich ziehen.“ Die Firma gehört zur Bertelsmann-Gruppe, produziert mit ihren Töchtern aber für alle Sender. Zur UFA-Familie gehört auch die Phoenix Film, deren Filmografie unter anderem eine Vielzahl an Serien von „Unser Charlie!“ (ZDF) bis zu „Edel & Starck“ (Sat 1) umfasst. Markus Brunnemann, geschäftsführender Gesellschafter, interessiert sich vor allem für eine ganz andere Frage: „Wer würde von Product Placement profitieren? Es ist ja gar nicht gesagt, dass die entsprechenden Einnahmen tatsächlich in die Produktionskosten fließen. Ob am Ende alle Beteiligten wirklich mehr Geld haben, muss die Zukunft zeigen.“

Nach dem Stand der Dinge werden die Länderchefs das Product Placement in Filmen und Serien allein den kommerziellen Sendern erlauben, während öffentlich-rechtliche Produktionen weiterhin auf Beistellungen zurückgreifen dürfen. Norbert Schneider, Direktor der Düsseldorfer Landesanstalt für Medien (LfM), ist damit einverstanden, stößt sich allerdings am Begriff Produktbeistellung: „Den gibt es offenbar nur, damit sich die öffentlich-rechtlichen Sender moralisch vom Product Placement verabschieden können, um durch die Hintertür dann doch wieder an den Segnungen teilzuhaben. Deshalb sollte man ehrlicherweise grundsätzlich von Product Placement sprechen und die öffentlich-rechtlichen Sender auch daran teilhaben lassen.“

Wie immer man es auch nennt: Laut Oliver Castendyk, bei der Produzentenallianz Geschäftsführer der Sektion Entertainment, gibt es keinen Grund, an der bisherigen Praxis etwas zu ändern. Der Jurist sieht „keine rechtliche oder politische Notwendigkeit zum Verzicht auf Beistellungen.“ Der zukünftig geltende Zwang zur Kennzeichnung werde dies überprüfbar machen: „Jeder kann dann selbst beurteilen, ob in einem Film das Auto eines ,Tatort‘-Kommissars werblich zu sehr herausgestellt worden ist.“

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