MEDIA Lab: Fake News? Fake Journalism!

Wozu mühsam Fake News in den Medien platzieren, wenn man ganze Medien faken kann? Diese ebenso irreführend wie beschönigend als „Unternehmensjournalismus“ bezeichnete Strategie greift um sich. Dabei reden wir nicht über ein paar durchgeknallte Finsterlinge oder Präsidenten, die ihren verschwörungstheoretischen Unfug unters Volk bringen. Es sind Markenartikler – von adidas bis VW – und Branchenverbände, die unter falscher Flagge segeln: Getreu Brechts Diktum über die Banken werden nicht mehr nur einzelne Beiträge in die etablierten Medien geschleust, sondern ganze „Medien“ gegründet. Sie erwecken den Anschein von Journalismus, aber tatsächlich geht es, wie eine Studie der Otto-Brenner-Stiftung zeigt, nicht um unabhängige oder gar kritische Information, sondern um Werbung und PR.

Konsumenten wissen längst: Es ist nicht immer drin, was draufsteht. Mal täuscht die Mogelpackung, mal das Kleingedruckte. Damit können wir rechnen. Auch bei der „Bäckerblume“ oder der „Apotheken-Umschau“ können wir wissen, woran wir sind. Online wird es schwieriger zu erkennen, woher die Informationen oder witzigen Geschichten stammen. Webadressen wie gesundheit.de verschleiern, dass ein Pharmahändler dahintersteckt, und wer vermutet hinter curved.de einen Mobilfunkanbieter? „Unternehmensjournalismus“ berichtet meist nicht direkt über die Produkte, sondern lanciert Lifestyles, Werte. Die passenden Produkte werden dann nur wenige Klicks entfernt feilgeboten.

Unterm Strich gehen dem Journalismus nicht nur die Werbegelder verloren, die nun in aufwendigen „Unternehmensjournalismus“ fließen, ihm gehen Reichweite und Aufmerksamkeit verloren. Die großen Verlage verdienen mit am neuen Trend und verkaufen ihre journalistischen Kompetenzen an Markenartikler. Was folgt daraus? Für die Unternehmen, dass sie ihre Medienangebote offen und fair kennzeichnen sollten. Für die Medienunternehmen, dass sie gut überlegen sollten, ob sie als Zulieferer des „Markenjournalismus“ nicht dem Qualitätsjournalismus schaden. Und für Leser, dass sich der Blick ins Impressum lohnt.

Klaus Beck